Gli ultimi tre anni hanno visto una rivoluzione nel mondo Meta, iniziata nel 2021, col rilascio di iOS 14 – e le conseguenti limitazioni alla quantità di dati a cui è possibile accedere – e che trova il suo compimento nei primi mesi dell’anno successivo, con l’avvio di una vera e propria guerra di piattaforme. Quali cambiamenti ci attendono? E quali sono già in atto?
1) Cambia la targetizzazione delle campagne e la creatività diventa sovrana
L’evoluzione di Meta porta con sé anche un cambiamento nella targetizzazione delle campagne. Se prima avevamo l’ossessione di andare a scovare il micro-target funzionante o potevamo, per esempio, sfruttare i lookalike – cioè i pubblici simili – grazie a un accesso abbastanza ampio ai dati (che non abbiamo più), oggi, una campagna che parte con un target no-target – senza avere un target di riferimento, ma puntando a tutti in modo ampio (broad) – è una buona prassi. Questo nuovo approccio alla targetizzazione permette di aprire la copertura potenziale e di andare a scovare nuovi territori dove lavorare, quindi nuove frontiere di audience.
Cosa succede, però? Succede che con una targetizzazione differente – proprio perché il funnel, ormai, è accademia ed esiste sempre meno e con meno forza – ciò che è sovrano diventa l’aspetto creativo, fatto di copy, di visual e di formato. Perché, inevitabilmente, è attraverso la creatività che abbiamo l’opportunità di targetizzare su Meta Ads e di conquistare dei CPM più bassi, sostenendo costi per media impression inferiori. È attraverso la creatività che possiamo trovare le zone di frontiera.
2) Cosa aspettarsi nel prossimo futuro?
Nei mesi passati, la maggior parte dei clienti che seguo aveva ancora serie difficoltà nel dare il giusto peso al media buying, basandosi sul canale interpretativo principale: GA4. Rilevavamo un problema del modello attributivo. Un problema che, stando a Meta, è ormai abbastanza superato. Quindi, personalmente, vivo nella totale incertezza di trovare una “fonte di verità” sensata per il mio advertising. GA4 non mi aiuta. Gli MMM (Marketing Mix Model) mi aiutano in parte. I CRM mi aiutano, ma non bastano. Se, da un lato, il mercato va verso la IA, io mi ritrovo ancora a non riuscire a dare dignità e forza empirica al mio upper funnel, al creative, al prospecting che ispira il pubblico su Meta. L’impatto di tutto questo e la sua misurazione rimangono dei totali buchi neri per la maggior parte delle PMI. Quindi per me, il prossimo futuro sarà uguale all’ultimo anno: l’arte dell’estrazione della verità, la “maieutica”, per capirci.
Email marketing automation – Conversazione con Alessandra Farabegoli
L’automation comprende tutti quei messaggi che sono collegati a un comportamento delle persone che li ricevono. Sono email che non partono perché oggi inizia una campagna o tra una settimana cominciano le promozioni del Black Friday, ma perché è successo qualcosa nella vita di chi le riceverà: la persona ha cambiato il suo status, ha aggiornato delle informazioni che la riguardano, ha acquistato.
L’automazione ci permette di essere più rilevanti in termini di timing, perché mandare i messaggi nel momento giusto è fondamentale. E ci permette di essere anche più rilevanti in termini di contenuti, perché possiamo personalizzare i messaggi, attingendo dalle informazioni che ci sono state date. L’automation gestisce un rapporto che piano piano cresce e porta le persone all’acquisto o al riacquisto.
In un contesto dove le limitazioni all’accesso dei dati rendono sempre più difficile acquisire traffico profilato, l’automazione diventa il completamento perfetto, l’elemento su cui costruire la relazione che porta le persone ad acquistare.
Cosa aspettarsi per il prossimo futuro?
«Sono già stati annunciati dei giri di vite significativi sul versante deliverability, perché Google e Yahoo, i gestori di una grossa fetta di indirizzi email gratuiti, inizieranno a pretendere dai “massive sender” requisiti molto più stringenti in fatto di autenticazione, sicurezza e pratiche antispam.
Se fino a oggi garantire l’autenticità e integrità di DEM e newsletter, implementare delle policy antiphishing e garantire la cancellazione con un click erano pratiche “altamente consigliate”, a breve diventeranno sostanzialmente obbligatorie se vogliamo arrivare nella casella email delle persone.
Mi aspetto anche dei cambiamenti sul versante della tracciabilità, sia di click che di conversioni; è bene quindi abituarci a fare un buon email marketing “di sostanza”, i cui obiettivi non siano pompare le vanity metrics di click e aperture, ma generare relazioni più solide e vantaggiose fra i brand e le persone».
Facebook e le sue performance – Conversazione con Michael Vittori
Rispetto al passato, oggi, la piattaforma Facebook/Instagram è molto più matura, ma abbiamo meno segnali e meno dati a nostra disposizione. Questo si traduce in una minore precisione nell’attribuzione del tracciamento e molto spesso anche in una minore efficacia. Ma attenzione: Meta non è stata a guardare e l’impiego massiccio dell’intelligenza artificiale a livello algoritmico parrebbe essere la risposta alla mancanza di un dato granulare.
Ad ogni modo, un’azienda non dovrebbe concentrarsi tanto sui dati che provengono dalle piattaforme, ma su come migliorare il proprio prodotto e la vita dei propri clienti, progettare contenuti ben fatti per tutti i canali, saper declinare il messaggio in base alla piattaforma.
Infatti, più il brand è sconosciuto, più è difficile far visualizzare le sue inserzioni, perché le persone non lo riconoscono. Quindi le campagne rappresentano il classico “ultimo miglio”.
Il mondo Meta ci ha abituato per molto tempo a delle performance straordinarie. Rispetto a Google Ads, fino a qualche anno fa, era meno costoso, intercettava una copertura molto più ampia e permetteva di ottenere subito risultati eccellenti, seppur basati sull’attribuzione del dato, che è sempre stata decisamente fragile. Ciononostante, era una macchina dalle grandi potenzialità ed è stata sfruttata per lunghissimo tempo da tanti business online, sia nascenti sia rodati. Era sufficiente pubblicare il contenuto giusto, definire l’audience corretta, costruire un tracciamento pixel abbastanza stabile e strutturato con gli eventi collegati per avere delle straordinarie performance. Tale scenario è mutato completamente con l’avvento di iOS 14, la versione del sistema operativo iOS lanciata nel 2021, che ha reso molto più complesso il tracciamento dei dati.
Quali cambiamenti ci attendono? E quali sono già in atto?
1) I cambiamenti giunti con iOS 14
L’aggiornamento di iOS 14 segna non solo l’inizio di un nuovo approccio alla creazione di Facebook Ads, ma soprattutto di un nuovo modo di intendere lo strumento Facebook, che ci riporta alla vera natura del mondo Meta: l’intrattenimento. Fino al 2021, infatti, Facebook è stato utilizzato quasi alla stregua di Google, quindi come uno strumento di domanda consapevole, tanto era efficace. Col passaggio a iOS 14, che ha portato con sé una riduzione dei dati a disposizione, abbiamo scoperto che in realtà Facebook è uno strumento dove il contenuto, adattato al posizionamento del brand, è sovrano.
2) Il contenuto è ancora sovrano
In mancanza di dati e quindi di segnali qualitativi da dare alla macchina, oggi si pone il problema di come riuscire a intercettare l’utente in linea con le nostre ads. Ecco allora che si torna a ripensare a Facebook per quello che è: una piattaforma in cui è centrale il pensiero creativo e strategico sul contenuto, in cui adattare la creatività al target, con estrema precisione e cura. Allo stesso tempo, però, se il contenuto è sovrano, allora anche l’ecosistema che ruota intorno al brand deve funzionare, dall’e-commerce fino alla lead generation.
3) Cosa cambierà nel futuro?
La produzione di contenuto verrà automatizzata, velocizzata e quindi forse “appiattita” dagli strumenti 73 di intelligenza artificiale. I messaggi verranno saturati più in fretta, perciò la capacità di sviluppare un pensiero laterale creativo sarà ancora più importante per il successo di una campagna di advertising e per un brand. Dall’altro lato, bisognerà saper leggere e interpretare al meglio i dati di business, con una visione orizzontale e trasversale, che vada al di là di quel che strumenti e piattaforme ci raccontano.
L’indice completo
1. Forse devi ripensare alla CRO
2. Se non fai email marketing automation (bene) stai perdendo soldi (e tempo)
3. Senza tracciamento non vai da nessuna parte e… fallisci
4. Se il tuo e-commerce non funziona forse è colpa tua
5. Caro funnel, finalmente stai collassando
6. Landing page e chatbot: come convincere chi vuole tutto e subito!
7. Caro Facebook, cosa sta succedendo alle tue performance?
8. Meta-Ads, dove stiamo andando?
9. Il Black Friday preparato ad agosto
10. Google Ads: dove stiamo andando?
11. Quando la SEO si fa Local e perché è fondamentale nel tuo marketing
12. Come integrare LinkedIn nella tua strategia aziendale (e renderla potente)
13. GPT VS human: come guidare l’IA senza farsi guidare
L’AUTRICE
Alessandra Maggio, Digital Strategist e Formatrice con anni di esperienza nel campo del Digital Marketing, si dedica alla creazione e ottimizzazione di campagne performance oriented. Specializzata nella costruzione di strategie di marketing digitale efficaci, il suo punto di forza è guidare i team e i progetti verso risultati misurabili e di successo. Con un focus particolare sulle performance e sulla gestione di team digital, oggi svolge consulenze personalizzate per aziende di varie dimensioni. La sua passione è trasmettere le competenze necessarie per formare professionisti capaci di affrontare le sfide più importanti di questo settore
