Gli esperti di Kantar, leader mondiale in brand advisory e consumer insight, hanno identificato le dieci tendenze che plasmeranno il marketing nel 2026 nel report annuale Marketing Trends.
Cristina Colombo, Director – Impact and Offer di Kantar, ha commentato:
«Il 2025 ha mostrato alla nostra industry le basi delle nuove tecnologie, dimostrando che strumenti come l’Intelligenza Artificiale Generativa possano supportare i marketer a comprendere meglio le persone e a prendere decisioni più smart per favorire la crescita e il valore dei brand. Ora, agenti AI, raccomandazioni guidate da algoritmi e ricerche basate su GenAI stanno cambiando radicalmente il modo in cui le persone interagiscono con il mondo che le circonda. Quando l’AI diventerà il linguaggio parlato da tutti, sarà fondamentale garantire che i brand continueranno a creare connessioni umane autentiche e affidabili».
«Il successo deve essere costruito su una base di dati di alta qualità e gestiti in modo responsabile, sostenuta da innovazione e sperimentazione» ha aggiunto Colombo «I brand che prospereranno nel 2026 saranno quelli che sapranno usare la tecnologia per stimolare creatività, inclusività e crescita, senza però perdere di vista ciò che li rende unici.»
Secondo Kantar, i dieci trend che plasmeranno il 2026 sono:
- Agenti AI su larga scala: circa il 24% di coloro che utilizzano l’AI utilizza già un assistente per lo shopping basato su intelligenza artificiale. Man mano che le persone affideranno sempre più spesso agli agenti il compito di valutare prodotti e influenzare le scelte d’acquisto, i brand dovranno imparare a servire attivamente questi “consumatori non umani”, continuando al contempo a persuadere e intrattenere le persone attraverso i canali tradizionali.
- Connessione umana attraverso la selezione automatica: se il modello non conosce il tuo brand, non lo sceglierà. Nel 2026, il compito dei responsabili marketing sarà assicurarsi che le proprie marche siano presenti nei contenuti da cui le AI apprendono. In questo modo, quando le persone chiederanno un consiglio (che si tratti di una ricetta, una guida o una recensione) apparirà il brand giusto. Questo richiederà di includere la Generative Engine Optimisation (GEO) nella strategia di marketing: i brand più forti saranno quelli che sapranno influenzare la narrazione dell’AI.
- Dati sintetici e audience aumentate: arricchire le audience con l’AI permetterà ai marketer di comprenderle più a fondo e di pianificare strategie più efficaci, ma tutto dipenderà dalla qualità dei dati. Nel 2026 vedremo l’evoluzione di tecnologie come i digital twin e l’integrazione rapida di testo, voce, immagini e realtà virtuale (VR). Per prepararsi, le organizzazioni dovranno sviluppare solide competenze, definire regole chiare e collaborare con partner affidabili.
- Trasformare l’ottimizzazione creativa in intelligenza creativa: il 74% dei marketer entusiasti della GenAI, il prossimo passo sarà utilizzarla dove conta davvero. I responsabili marketing dovranno testare e imparare costantemente per assicurarsi che la creatività catturi l’attenzione, susciti emozioni e influenzi l’intenzione d’acquisto. Questo richiede dataset di alta qualità e un tocco umano per garantire autenticità.
- Godersi ogni giorno con un piccolo piacere: la “treatonomics” (la cultura del piccolo piacere) consiste nell’infondere ottimismo e senso di controllo attraverso piccole gratificazioni. Con i grandi traguardi della vita sempre più lontani o meno desiderati, le persone celebrano anche i piccoli successi (“inchstones”). Infatti, il 36% delle persone sarebbe disposto ad indebitarsi per concedersi ciò che ama. I responsabili marketing dovrebbero chiedersi se i loro brand stanno davvero incontrando i consumatori dove si trovano, creando gioia nei momenti quotidiani.
- Sperimentare per accelerare: l’innovazione come motore di crescita: L’innovazione è un moltiplicatore comprovato: i brand che hanno saputo innovare hanno creato 6,6 trilioni di dollari di valore negli ultimi 20 anni. Tuttavia, nel 2026, chi sceglierà la strada più sicura rischierà di compromettere la crescita futura. I brand avranno successo se renderanno la sperimentazione una prassi costante, promuovendo una cultura del rischio intelligente, i team saranno incoraggiati a superare i confini, l’esplorazione sarà strutturata e la sperimentazione verrà premiata. Fondamentale che l’innovazione sia guidata dal brand, non dalla tecnologia, e radicata nei valori della marca e nelle motivazioni dei consumatori.
- Brand al bivio: l’inclusione autentica guida la crescita: Il marketing inclusivo è marketing espansivo: il 65% delle persone apprezza le aziende che promuovono diversità e inclusione, in crescita rispetto al 59% del 2021. Nel 2026, i brand più lungimiranti supereranno i messaggi di facciata del passato e investiranno su innovazione inclusiva, programmi culturalmente rilevanti e una rappresentazione autentica sia interna che esterna. In un clima di reazioni contrarie, i brand dovranno guidare con chiarezza e coerenza rispetto ai propri valori.
- La crescita dei Retail Media Networks (RMN): i RMN stanno diventando centrali per raggiungere i consumatori: il 38% dei marketer prevede di aumentare gli investimenti in questo canale nel 2026. I RMN offrono performance elevate, con risultati 1,8 volte migliori rispetto agli annunci digitali e quasi 3 volte migliori in termini d’intenzione d’acquisto. Brand e retailer dovranno collaborare strettamente per creare pubblicità focalizzate sul consumatore; il successo dipenderà dall’integrazione dei dati provenienti da diversi touchpoint retail.
- È il momento per i creator di dimostrare la loro efficacia: il 61% dei marketer prevede di aumentare gli investimenti nei contenuti dei creator nel 2026, quindi cresce la pressione per dimostrare il ROI e l’impatto sul brand. Idee coerenti e cross-canale sono oggi 2,5 volte più importanti per il successo di una campagna rispetto a dieci anni fa, ma solo il 27% dei contenuti dei creator è fortemente legato al brand. Nel 2026 servirà passare da singole collaborazioni a piattaforme creative di lungo periodo che allineino brand e creator. Per i responsabili marketing, questo significa definire regole chiare e metriche di successo, lasciando ai creator la libertà di esprimersi in modo autentico.
- Le micro-comunità, una forza crescente nel social media marketing: i feed algoritmici premiano contenuti generici e troppo commerciali. Di fronte a spazi affollati e impersonali, le persone si stanno spostando verso micro-comunità dove possono sentirsi parte di qualcosa in modo più autentico. Autenticità e rilevanza guideranno l’engagement più della semplice portata: i brand vinceranno offrendo valore concreto e coinvolgendo costantemente e con sincerità gli interessi delle persone.
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