Nell’ultimo decennio, la transizione digitale ha interessato non solo i settori più tecnici a cui comunemente si pensa, quali la meccanica o l’aerospaziale, ma anche il food e beverage. Il mercato globale del vino, che da sempre tramanda antiche pratiche e che difficilmente subisce trasformazioni radicali, sta affrontando una serie di sfide tecnologiche e sociali, tra cui le difficoltà di coltivazione legate al cambiamento climatico e un’eccessiva dipendenza dai consumatori più anziani che ne hanno comportato un declino strutturale dei volumi in mercati ormai maturi.
Da un’analisi ISTAT1 durante l’anno 2023, coloro che si sono definiti amanti del vino sono stati 29 milioni e, sempre da questa indagine, è emerso che la fascia d’età tra i 45 e i 64 anni rappresenta complessivamente il 40% dei consumatori, ciò significa un consumo inferiore da parte delle fasce più giovani (tra i 25 e i 44 anni). I giovani appartenenti alle cosiddette generazioni Millennial e Zeta sono così solamente il 7% del totale dei consumatori, un dato che evidenzia come il settore vinicolo necessiti di un cambiamento per riuscire a coinvolgere un bacino più ampio di utenti.
Ma come riuscire a invertire il trend e diffondere la cultura del vino anche tra i giovani?
Per Tenute Orestiadi (https://tenuteorestiadi.it/), azienda nata da Cantine Ermes, tra le maggiori cooperative italiane con oltre 2.500 soci, la chiave è riuscire a parlare lo stesso linguaggio del target. Infatti, il modo di comunicare si è evoluto e per colpire un pubblico più giovane – o semplicemente uno diverso rispetto a quello consolidato – è necessario studiare a fondo i meccanismi legati allo sviluppo digitale della società di oggi.
Per fare ciò, DigitalMakers (https://digitalmakers.media/), Growth Agency siciliana specializzata in Digital Marketing, ha strutturato una strategia di comunicazione omnicanale che parla la lingua dei giovani e che interessa il sito, il wineshop, i canali social e offline.
Il primo passo per abbracciare il target under 45 è stato l’e-commerce marketing comprensivo di restyling del sito web per migliorare la leggibilità delle informazioni salienti e potenziare la performance dal punto di vista sia della narrazione sia della vendita dei prodotti alleggerendo e vivacizzando le caratteristiche riportate sulle bottiglie. All’interno del wineshop, inoltre, è stata ricostruita una pagina prodotto che raggruppa in un unico spazio le caratteristiche prettamente e-commerce e un forte storytelling del singolo vino. Grazie a questi interventi, le visualizzazioni della pagina sono aumentate del 200%, gli acquisti del 60% e lo scontrino medio è aumentato del 30%.
“In primis ci siamo concentrati sull’e-commerce marketing, successivamente abbiamo lavorato sulla brand identity – spiega Christian Guzzardi, Client Director in DigitalMakers – spostando il baricentro dal prodotto alla relazione e allo scambio tra territori-persone-arte-vino. La visual identity social più contemporanea, contenuti dallo stampo informativo ed educativo sul mondo vinicolo hanno suscitato l’interesse del pubblico più giovane. Per esempio lo spot “Essenze di Storie Contemporanee” – che abbiamo realizzato – ha come protagonista una coppia di Millennials che viaggia attraverso la natura, la cantina e i luoghi di cultura del territorio di Gibellina. La narrazione di Tenute Orestiadi ha radici storiche e ben ancorate nel territorio, noi abbiamo solo innestato nel suo tronco gli elementi strategici affinché i rami raggiungano le generazione più giovani”
Nei primi 12 mesi di collaborazione, il brand, grazie alla collaborazione con DigitalMakers, ha ottenuto una crescita della fanbase di oltre il 50%, e un incremento dell’audience under 45 pari al 43% su Facebook e il 69% su Instagram.
Nella logica cross-mediale, Tenute Orestiadi, inoltre, ha ridefinito la sua offerta anche in termini di esperienze eno-sensoriali realizzando all’interno delle sue cantine e del Barrique Museum, il primo museo di arte contemporaneo in Italia in una barricaia attiva.
Tenute Orestiadi, legato in maniera indissolubile dal 2008 con il territorio di origine – la Valle del Belice – e con il mondo dell’arte, promuove progetti di valorizzazione sociale e culturale, come per esempio l’Opificio Gibellina, trasformando cinque bottiglie di vini rossi Sicilia Doc Riserva in edizione limitata in opere d’arte con etichette d’autore, firmate da cinque artisti dell’Accademia di Belle Arti di Brera.
