L’inclusione, oltre a essere un imperativo morale, rappresenta un’opportunità di business straordinaria, con un potenziale economico di 39 miliardi di euro solo in Italia.
Kantar ha lanciato il Brand Inclusion Index 2024, uno strumento innovativo per valutare le iniziative dei brand legate al mondo dell’inclusione dal punto di vista dei consumatori che ha coinvolto più di 20.300 persone in 18 Paesi, tra cui anche l’Italia. L’indice, sviluppato attraverso metodologie di ricerca inclusive, ha permesso di dare voce a gruppi spesso non presi in considerazione nelle strategie di brand, evidenziando come la diversità e l’inclusione siano oggi fattori determinanti per la crescita delle aziende.
Lo studio ha messo in luce un dato allarmante: un italiano su quattro ha vissuto nell’ultimo anno nella sua vita quotidiana esperienze discriminatorie; il 67% di questi episodi avviene in momenti d’interazione con i brand, non solo nel momento di acquisto ma in tutti i touchpoint potenziali con il brand (ad esempio la comunicazione, l’esperienza di prodotto…). Da qui l’importanza definire strategie più inclusive per migliorare l’esperienza del consumatore.
Kantar ha identificato 5 key finding per aiutare i brand a crescere colmando i gap di inclusione:
- Strategie inclusive non vuol dire marketing di nicchia: la diversità e l’inclusione sono tematiche importanti (per l’82% degli italiani) che influenzano il comportamento di acquisto di tutti (78%) ed in particolare della GenZ (80%); coinvolgere quindi minoranze offre alle aziende opportunità di crescita significative.
- La responsabilità delle aziende: il 79% degli italiani si aspetta che i brand abbiano un impatto positivo sulla società e che mitighino le forme di discriminazione.
- Il futuro del brand è l’inclusione: la crescita dei brand dipenderà dalla capacità di colmare i gap di inclusione, in particolare tra le minoranze sottorappresentate.
- L’industria pubblicitaria deve fare di più: il 65% delle persone ritiene che i brand stiano facendo sforzi per essere più inclusivi, ma c’è ancora molta strada da fare. Sono 3, le strategie per abbracciare l’inclusion in advertising: avere un casting che rappresenti delle minoranze, raccontare una storia inclusiva, calare l’inclusione nel purpose per avere un impatto sulla comunità
- L’innovazione deve continuare a lavorare sull’inclusione: i brand devono continuare a innovare per affrontare le sfide dell’inclusione e mantenere la rilevanza sul mercato.
Amazon riconosciuto come il brand più inclusivo in Italia
Amazon emerge come esempio positivo, riconosciuto dagli italiani come il brand più inclusivo e che ha conquistato il secondo posto nel ranking globale. Un riconoscimento che nasce dall’impegno dell’azienda nella promozione di una cultura dell’inclusione, ponendosi come attore responsabile di cambiamento nelle comunità in cui è presente. Dalla valorizzazione degli Affinity Group interni, alla formazione inclusiva su leadership consapevole e linguaggio, all’accessibilità dei propri spazi di lavoro, dalle policy a supporto della genitorialità per tutti i tipi di famiglie, con un congedo parentale di sei settimane, agli strumenti di contrasto al gender gap in ambito di talent acquisition, parità retributiva e crescita professionale, ai percorsi di mentoring, all’ascolto costante delle esigenze delle proprie persone, ai servizi di assistenza a tutto tondo, alle iniziative di inclusione professionale di persone con disabilità anche nell’ambito della logistica, Amazon si impegna costantemente per dare una forma concreta al proprio impegno.
A questo proposito Elena Ceccolini, Diversity Equity and Inclusion Manager per Amazon Italia Transport “Siamo orgogliosi di questo riconoscimento, ulteriore conferma del nostro impegno per la diffusione di una cultura dell’inclusione. Inclusione, accessibilità, ed equità sono fondamentali per noi e permeano ogni aspetto della nostra organizzazione. La valorizzazione di tutte le diversità è molto più di un valore, è un elemento fondante del modo in cui lavoriamo, ci rende più creativi e rappresenta la chiave per un ambiente di lavoro stimolante, in cui ogni persona si senta vista e rispettata. Continueremo a innovare e a migliorare le nostre best practices, perché crediamo che un ambiente di lavoro veramente inclusivo non solo benefici i nostri dipendenti, ma ci permetta anche di servire meglio i nostri clienti e le comunità in cui operiamo”.
Ha commentato Federico Capeci, CEO Italia di Kantar: “In Kantar ci siamo dati l’obiettivo di stimolare, indirizzare e supportare la business community affinché il marketing possa diventare uno strumento di amplificazione delle strategie DEI delle aziende. Lo facciamo da tempo e in tutto il mondo, con orgoglio e senso di responsabilità, studiando i mercati, cosa pensano le persone e come i brand possono intraprendere la strada dell’inclusività in modo corretto, coerente con i propri valori e i propri obiettivi. Abbiamo indicatori proprietari e ogni nostro tool oggi ha metriche specifiche a questo scopo, dai tracking ai pre-test di comunicazione, dagli studi di nuovi prodotti alla customer experience. Rendere il marketing più inclusivo è parte della nostra missione”.
L’evento di presentazione del Brand Inclusion Index 2024, in collaborazione con Amazon e RINA, si è tenuto oggi presso il Centro Culturale di Milano. Ospiti della tavola rotonda
- Alexandra Kaspareck, ESG Manager, Kiko Milano
- Daniela Cerrato, Marketing Director, Mondadori Media – THE WOM
- Cristina De Marchi, Key Account Manager, RINA
- Ulrike Sauerwald, Responsabile Centro Studi, Valore D
Cristina De Marchi, Key Account Manager di RINA, ha dichiarato: “La certificazione della parità di genere rappresenta l’avvio di un percorso di miglioramento per le aziende sia dal punto di vista delle performance sia della reputazione. Diversi studi autorevoli, tra cui quello di Kantar, confermano difatti un miglioramento della brand e corporate equity per le società maggiormente inclusive. Conseguire la certificazione secondo lo standard UNI/PdR 125:2022 permette alle organizzazioni di rafforzare la reputazione aziendale – con conseguente maggiore attrattività – e avere un modello di gestione che permetta a sua volta di identificare key performance indicator (KPI) sempre disponibili e aggiornati”.
The Wom è un esempio di come si possa parlare di inclusività assieme ai brand; a questo proposito Daniela Cerrato, Marketing Director di The Wom per Mondadori Media, commenta “In The Wom l’inclusione è molto più di un valore: è il fondamento del nostro impegno quotidiano. Ci dedichiamo a offrire rappresentatività autentica a tutte le identità che seguono il nostro brand e quelle dei nostri partner. È una responsabilità che abbracciamo con determinazione per creare uno spazio che rifletta il mondo nella sua complessità e ricchezza di sfumature”.
