Esperienze urbane, progetti tailor-made e installazioni iconiche per una settimana all’insegna della bellezza consapevole.
Si è appena conclusa la quarta edizione della Milano Beauty Week 2025, promossa da Cosmetica Italia, che dal 17 al 21 settembre ha animato la città trasformandola in un vero e proprio palcoscenico dedicato alla bellezza in tutte le sue declinazioni: sociale, scientifica, culturale ed economica. Un appuntamento ormai atteso, che ha visto brand, istituzioni e creativi protagonisti di un dialogo aperto e coinvolgente con il pubblico.
In questo contesto, IGPDecaux ha confermato il proprio ruolo di partner creativo e strategico. Anche quest’anno, le Brand Solutions hanno arricchito il palinsesto della MBW con progetti originali e sorprendenti, che hanno incantato gli appassionati del mondo beauty, e non solo.
Ad aprire la settimana della Milano Beauty Week è stata Catrice, brand di cosmetici etico e consapevole, che ha presentato il nuovo mascara Hyper Lash attraverso un’attivazione urbana di forte impatto nel cuore di Milano. La pensilina di Largo Cairoli è stata trasformata in un’installazione scenografica con ciglia finte oversize e il mascara reinterpretato come panchina, diventando così un touchpoint iconico e altamente instagrammabile. A completare il progetto, il tram brandizzato ha animato le vie principali della città, confermandosi un vero e proprio media narrativo in movimento.
Anche NIVEA ha preso parte all’evento con un’esperienza immersiva ideata per il lancio del nuovo Cellular Epigenetics Siero Ringiovanente. Il beauty tram, decorato dentro e fuori nei toni iconici del blu NIVEA, ha attraversato il cuore di Milano con partenza da Piazza Fontana, dove una pensilina brandizzata accoglieva i passeggeri sotto un suggestivo allestimento scenografico.
A bordo, gli ospiti hanno vissuto la propria EPI-C Experience tra innovazione e coinvolgimento: un orologio che scandiva il tempo al contrario evocava il concetto di ringiovanimento, mentre il photobooth offriva momenti di photo opportunity condivisibili. L’esperienza si articolava in diverse aree tematiche: esposizione e prova del prodotto, analisi dettagliata della pelle, zona lounge per il relax e attività di sampling con omaggi dedicati.
Adverteam, l’agenzia di comunicazione integrata di Next Group, ha gestito ideazione, progettazione e management dell’experience, dalla brandizzazione del tram alle attività implementate al suo interno (postazione per il test della pelle con tecnologia AI e photobooth) coordinando il palinsesto durante tutte le giornate di “on air”. Ogni giorno, sorprese e momenti di meet & greet hanno reso il percorso ancora più memorabile, celebrando la bellezza in movimento.
Dopo il successo della precedente edizione, anche quest’anno è tornato il Beauty Tram Mix, con a bordo quattro eccellenze del mondo beauty: Naj Oleari, Biopoint, Goovi e Hero Cosmetics. Il tram ha attraversato le strade più iconiche del centro di Milano, partendo da via Victor Hugo e facendo tappa in Piazza Fontana e Piazza Castello.
Naj Oleari ha reinterpretato il proprio heritage in chiave contemporanea, trasformando il tram in un viaggio negli anni ’80 con colori pastello, pattern vintage e postazioni trucco gestite da professionisti. L’esperienza è stata arricchita dal Crush Wall, dove gli ospiti hanno appeso messaggi su piume decorative, e dalla Whisper Booth, una box trasparente con pensieri positivi condivisibili online.
Biopoint ha proposto un’esperienza multisensoriale tra bellezza e musica. Di giorno, gli ospiti si sono affidati agli hairstylist per acconciature con treccine colorate e hanno partecipato all’installazione “Il Tram dei nastri”. Di sera, il tram si è trasformato nel “Glam Tram by Night” con DJ set, luci da mirrorball, hostess con polaroid e omaggi personalizzati come scrunchies ricamati e maschere full size.
Goovi ha diviso la propria esperienza in due momenti: nel pomeriggio ha distribuito card da “Goovi Passenger” con tips beauty e sconti, ha offerto face yoga, anteprime prodotto e occhiali struccanti. Di sera, ha accolto 120 influencer con una secret challenge, attività interattive e una drink/gift area. L’allestimento ha incluso backdrop WOW, mascotte XL, cartonati sospesi e sticker elettrostatici da attaccare ai vetri.
Hero Cosmetics ha trasformato il tram in uno spazio ludico e creativo, con il Mighty Patch al centro. Gli ospiti hanno giocato a tris con velcro, vinto sessioni di make-up e scoperto il prodotto sotto il trucco. L’attività “Quale superpotere vorresti avere?” ha generato una tela collettiva di post-it colorati sui finestrini, mentre hostess e contenitori trasparenti con campioni hanno completato un’esperienza vivace e condivisibile.
I beauty tram, completamente brandizzati dentro e fuori con pellicole adesive nei colori distintivi di ciascun brand, si sono armonizzati perfettamente con l’identità visiva e concettuale della Milano Beauty Week. La decorazione e gli allestimenti interni, curati dal team Brand Solutions di IGPDecaux, hanno interpretato un’idea di bellezza sempre più intrecciata con il benessere, trasformando lo spazio urbano in esperienze immersive, coinvolgenti e memorabili. Le Brand Solutions hanno saputo soddisfare le esigenze dei brand in termini di visibilità, storytelling e attivazione esperienziale, traducendo i valori di ciascuna marca in progetti tailor-made perfettamente integrati nel racconto della manifestazione. Attraverso soluzioni creative e versatili, IGPDecaux ha reso la città un palcoscenico diffuso di bellezza e benessere, generando connessioni autentiche tra brand e pubblico.
Si ringrazia ATM – Azienda Trasporti Milanesi per la collaborazione nella realizzazione del progetto della Milano Beauty Week.
