Il museo del ’900 di Mestre si trasforma in un grande atlante del quotidiano, dove l’immaginario collettivo prende forma per ricordare che il Made in Italy non è solo produzione ma un linguaggio estetico universale che parla di industria, arte e identità.
C’è un’Italia che si racconta non solo attraverso le sue opere d’arte ma anche attraverso le sue merci. È l’Italia dei marchi che, con la forza del design, della comunicazione e della memoria collettiva, hanno trasformato oggetti quotidiani in icone culturali. A questa Italia è dedicata ‘Identitalia. The Iconic Italian Brands’, la mostra ospitata al M9 – Museo del ’900 di Venezia Mestre fino al 15 febbraio 2026. Promossa dal Ministero delle Imprese e del Made in Italy, in collaborazione con l’Ufficio Italiano Brevetti e Marchi, Unioncamere e l’Associazione Marchi Storici d’Italia, la mostra riunisce oltre cento marchi che hanno fatto la storia visiva e industriale del Paese. Curata da Carlo Martino (La Sapienza di Roma) e Francesco Zurlo (Politecnico di Milano), Identitalia guida il visitatore in un viaggio dove pubblicità, loghi, manifesti, oggetti e video compongono un racconto corale del genio italiano. Ma il messaggio è più profondo: i marchi non sono solo simboli economici, sono ‘beni culturali viventi’, capaci di interpretare l’evoluzione sociale e il gusto di un intero Paese.
Tra i protagonisti, Amarena Fabbri è un esempio di come un gesto d’amore possa diventare icona. Il celebre vaso bianco e blu, nato come dono di Gennaro Fabbri alla moglie Rachele, oggi è un oggetto d’arte popolare. In mostra si possono ammirare poster anni Cinquanta, caroselli e persino il cameo cinematografico dell’Amarena nel film Scusate se esisto. Una storia lunga 120 anni che unisce sapore, estetica e affetto familiare, a dimostrazione di come il Made in Italy nasca spesso da sentimenti autentici. Alce Nero, pioniere dell’agricoltura biologica, porta invece una visione contemporanea del marchio come promotore di valori etici e ambientali. Il suo spazio espositivo racconta un’Italia che coltiva responsabilità e benessere collettivo, dove il cibo è cultura e scelta consapevole. Anche qui, il design e la comunicazione diventano linguaggio di una bellezza sostenibile, fatta di territorio e rispetto per la terra.
Con Giotto, il colore si fa educazione. Le matite e i pastelli della storica azienda F.I.L.A. evocano generazioni di bambini e scuole, trasformando la creatività in un atto d’identità. Tra manifesti d’epoca e confezioni divenute simbolo, il celebre disegno del giovane Giotto da Bondone, registrato come brevetto nel 1933, racconta come il segno e il gesto possano diventare patrimonio culturale al pari di un quadro. Nel percorso non poteva mancare Felce Azzurra, il profumo che accompagna da un secolo le case italiane. Nata nel 1923 dall’intuizione di Luigi e Lodovico Paglieri, la sua inconfondibile fragranza è oggi una madeleine olfattiva che unisce memoria e innovazione. I manifesti vintage e le campagne storiche in mostra ne restituiscono l’eleganza discreta, simbolo di un’Italia che ha saputo fare del benessere domestico una forma di arte applicata. E poi c’è San Carlo, la croccante leggerezza di una tradizione che ha saputo reinventarsi nel tempo. Dalle prime ‘Antiche Ricette’ alla Rustica gourmet, fino ai gadget del ‘San Carlo Junior’, il brand racconta un viaggio nel gusto e nella comunicazione popolare, specchio dei cambiamenti sociali e del costume. Le sue patatine, protagoniste di spot e manifesti iconici, sono entrate nell’immaginario come simbolo di convivialità e italianità.
Come sottolineato dal Ministro Adolfo Urso durante l’inaugurazione, “gli oltre cento marchi esposti rappresentano un patrimonio unico: storie nate dall’intuizione di singoli che, tramandate di generazione in generazione, sono diventate parte dell’identità collettiva del Paese”. E non è un caso che la mostra approdi proprio a Venezia, dove nel 1474 nacque la prima legge europea sui brevetti: un richiamo alle radici della tutela dell’ingegno e della creatività. I marchi sono molto più che loghi o prodotti: sono segni, simboli, forme di arte popolare che raccontano chi siamo. Dietro ogni etichetta, ogni confezione e ogni profumo c’è una visione estetica e culturale che, come un’opera d’arte, interpreta lo spirito del suo tempo.
