Si apre con la presentazione dei dati dall’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano la prima giornata di IAB Forum 2023 Regeneration, il più importante evento italiano dedicato al marketing e all’innovazione digitale. Denise Ronconi, Direttrice dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano ha illustrato il preconsuntivo dei dati sul comparto, in attesa del rush di fine anno: “L’Internet advertising dimostra anche quest’anno la sua importanza nel panorama pubblicitario italiano, raggiungendo i 4,84 miliardi di euro, un +8% sul 2022, cioè circa 370 milioni in più di investimenti in valore assoluto. Oltre alle positive dinamiche di mercato, è interessante sottolineare come il settore stia sempre più abbracciando importanti trasformazioni che riguardano il mondo dell’Internet Media”.
Continua Ronconi: “Sono oramai superati i confini e le accezioni “tradizionali” di web e app, di desktop e mobile. ‘Internet’ sta mutando in ‘digital’ e sta abbracciando anche gli altri mezzi pubblicitari come la Tv. La convergenza mediatica tra Tv digitale e tradizionale offre nuove opportunità agli advertiser richiedendo però uno sforzo comune da parte di tutti i player dell’industry per la definizione di currency condivise e una migliore integrazione con le strategie di marketing complessive”.
“Gli advertiser sono sempre più interessati a sfruttare appieno il potenziale della Tv 2.0” conclude Ronconi “ma è necessario affrontare le sfide emergenti per consentire una pianificazione e una valutazione efficace delle campagne pubblicitarie”.
Un altro dato che emerge dall’analisi è quello relativo agli attori protagonisti della raccolta pubblicitaria digitale. Nel 2023, l’81% dell’investito complessivo online italiano è stato intercettato dai grandi player internazionali – tra cui i motori di ricerca e social network – che hanno confermato la concentrazione del 2022 senza erodere quote ai restanti player.
A trainare lo sviluppo del comparto è il mondo Video, che si conferma essere nel 2023 il primo formato pubblicitario per raccolta, con una quota di incidenza del 36%, e una crescita del 13% sul 2022 dovuta in particolare alla raccolta pubblicitaria delle app fruite tramite Tv connesse. Segue il Display con una quota del 29% (+5% sul 2022), la Search con un 27% (+6% sul 2022), il Classified ed eCommerce advertising con un 7% (+7% sul 2022), l’email e l’Audio con una quota dell’1%, formati caratterizzati da dinamiche totalmente differenti. L’email presenta una lieve contrazione (-5%) sul precedente anno mentre l’Audio registra un andamento positivo, segno di un mercato che seppur ancora piccolo (vale all’incirca 34 milioni di euro) mostra tassi di sviluppo interessanti (+27% sul 2022).
Rilevante la crescita della Tv 2.0 che nel 2023 ha visto aumentare gli investimenti pubblicitari del 28%, raggiungendo i 462 milioni di euro di investito. La Tv 2.0 include gli investimenti su addressable tv (raccolta su lineare e hbbtv) inseriti nella raccolta televisiva, le app su connected tv (raccolta su applicazioni) incluse nella raccolta internet, i device manufacturer (raccolta sul menu di navigazione) inseriti nella raccolta televisiva. “Si tratta di una crescita determinata soprattutto dall’aumento delle inventory messe a disposizione dai broadcaster e dai nuovi player che hanno fatto il proprio ingresso nel mercato modificando il proprio modello di business con l’inserimento di un’offerta pubblicitaria” illustra Ronconi. “Inoltre anche lato investitori si è registrato un maggiore interesse verso il mezzo, che viene inserito in misura crescente nelle strategie video a 360°”.
“La sfida in prospettiva sarà quella di capire come considerare e approcciare, lato investitori, la Tv 2.0, e per estensione l’Advanced Tv, superando lato operatori le problematiche attuali legate alla frammentazione dell’offerta e alle logiche di misurazione” sottolinea la Direttrice. “I benefici del digitale sono oramai riconosciuti e si può quindi dire che – conclude – i player dei media classici stanno cercando di sfruttarli per rispondere al meglio alle esigenze degli investitori e dell’audience”.
Dopo un 2022 faticoso per il mercato e un lento avvio a inizio 2023, nel corso dei mesi si è registrata una crescita per l’Internet advertising, che ha aumentato la sua incidenza sul mercato pubblicitario totale, che oggi si presenta complessivamente in buona salute e che per il 2024 promette sviluppi positivi, condivisi tra i diversi operatori e mezzi.
