Nella partita aperta tra broadcaster & streamers, la ricerca FCP Play Ad-tention in combinazione con i dati della Total Audience, dimostra che i “nativi audiovisivi” aka “editori TV” hanno a loro disposizione almeno 5 match points o punti di superiorità al servizio dei brand e degli advertisers.
- Contesto più favorevole per il brand building (da + 2 a + 5 punti)
- Contenuti con impatto positivo sul coinvolgimento adv (da +22% a + 31 %)
- Attrazione di audience nel singolo minuto con valori irraggiungibili dai nuovi competitors
- Retention di audience dal contenuto all’adv su valori elevati (da 70 a 99%)
- Ad-tention aumenta dal + 10 % fino al + 40% grazie alla cura della impaginazione adv
Si è svolto oggi a Milano l’evento “Play Ad-tention”, organizzato da FCP AssoTv ed introdotto dal Presidente FCP Massimo Martellini e dalla Presidente FCP Asso-TV Roberta Lucca.
L’incontro si è svolto in 3 tempi – presentazione della ricerca FCP Play Ad-tention in collaborazione con Politecnico di Milano e Nielsen, una anticipazione sostanziosa dell’Annuario della TV italiana a cura di Fabrizio Angelini (CEO Sensemakers) e Massimo Scaglioni (Direttore CeRTA – Unicatt), per concludersi con una vivace tavola rotonda, moderata da Roberta Lucca a cui hanno partecipato Davide Arduini (CEO Different e Presidente UNA), Marianna Ghirlanda (CEO BBDO e Presidente IAA), Stefania Siani (CEO e Chief Creative Officer Serviceplan), Marco Travaglia (Presidente CEO Nestlé Italia, Presidente UPA e Audicom).
“AD-TENTION, THE HARD AND THE SOFT OF IT” – IL CONTRIBUTO DELLA RICERCA FCP «PLAY AD-TENTION» IN COLLABORAZIONE CON POLIMI E NIELSEN
In uno scenario di mercato dove confluiscono tanti contributi di ricerca su un tema «caldo» come l’attenzione, anche FCP Asso-TV – spiega Roberta Lucca – ha voluto offrire un suo contributo. Grazie alla collaborazione con la School of Management del Politecnico di Milano (presso il Laboratorio BRIEL) sotto la responsabilità scientifica del prof. Lucio Lamberti e con Nielsen, sotto il coordinamento di Lorenzo Facchinotti (Media Analytics Commercial Strategy Lead EMEA), sono state integrate tutte le metodologie più avanzate di ricerca, dalla misurazione della attività cerebrale ai sensori di bio feed back e eye tracking in integrazione con survey offline & online.
L’approccio di FCP è basato su 2 punti qualificanti
- Ad-tention & Audience. Il modo più proficuo per utilizzare gli insights delle ricerche sull’attenzione è utilizzare le metriche soft dell’attenzione in relazione alle metriche hard dell’ascolto così come misurate dalle ricerche ufficiali – Auditel, Audicom, AudiRadio – cioè dalle currency riconosciute dal mercato
- Ad-tention & Communication Funnel. L’Ad-tention è importante ma è soltanto l’ultimo step di un funnel o communication journey che parte dal contesto di visione e attraverso il contenuto editoriale genera attrazione delle audience la cui retention o permanenza durante la pubblicità dipende, oltre che dalla cura del contenuto, dalla qualità della impaginazione pubblicitaria
QUALI SONO I RISULTATI DELLA RICERCA PLAY AD-TENTION?
- IL CONTESTO DI VISIONE – LA SUPERIORITA’ DEL PALINSESTO E DELLE PIATTAFORME DEGLI EDITORI TV NELLA COSTRUZIONE DELLA MARCA
Il contesto del palinsesto lineare & le piattaforme OTT dei broadcasters (BVOD) hanno una efficacia superiore nella costruzione della marca – producono dai 2 ai 5 punti in più di brand building rispetto alle altre piattaforme in competizione
- LA CURA EDITORIALE – IL CONTENUTO EDITORIALE LEVA DI AUMENTO DEL COINVOLGIMENTO CON LA PUBBLICITA’
Content is the king … un contenuto editoriale curato produce attenzione attiva che spiega il 22 % del livello di coinvolgimento con la pubblicità
- LA FORZA IMPAREGGIABILE DI ATTRAZIONE DELL’AUDIENCE DEL CONTENUTO EDITORIALE
Il contenuto dei nativi audiovisivi produce valori di attrazione dell’audience (ascolto nel minuto medio da 0,1 a 15 mio) che si moltiplicano X2 o X3 lungo la durata del programma (ascoltatori di almeno un minuto del programma), valori che sono irraggiungibili per streamers & social network e questo spiega il diverso effetto di brand building
- LA FORZA DI ATTRAZIONE DEL CONTENUTO EDITORIALE TRATTIENE DAL 70 AL 99 % DELL’AUDIENCE QUANDO ARRIVA LA PUBBLICITA’
L’unicità impareggiabile del contenuto dei nativi audiovisivi è misurata dalla capacità di retention, l’advertising è parte del flusso di entertainment
- LA QUALITA’ DELLA IMPAGINAZIONE PUBBLICITARIA IN UN CONTENUTO FORTE E’ UN MOLTIPLICATORE FORMIDABILE DI ATTENZIONE E RICORDO
Le variabili di impaginazione pubblicitaria lineare – come, ad esempio, la durata dei break e la posizione dello spot nel break – possono aumentare l’indice di ricordo dal + 10 % fino al +20% e anche al +40%, rispetto alla media
Così come sulle piattaforme OTT dei Broadcaster, il cosiddetto BVOD (Broadcaster Video On Demand) l’efficacia dell’adv in termini di ad-tention è superiore del 17 % rispetto alle video sharing platforms.
LA SFIDA DELLO STREAMCASTING UN ANNO DI TOTAL AUDIENCE (23-24). OPEN GAMES & MATCH POINTS NELLA COMPETIZIONE FRA BROADCASTER E STREAMER
Nel secondo tempo dell’incontro FCP, Fabrizio Angelini (CEO Sensemakers) e Massimo Scaglioni (CeRTA Unicatt) hanno illustrato alcune delle evidenze più interessanti che saranno poi pubblicate con l’Annuario della TV italiana entro la fine dell’anno.
Nel nuovo scenario di stream-casting i 2 studiosi hanno evidenziato quali sono, sui 2 fronti, le sfide per broadcasters e streamers.
Nel corso dell’ultimo anno, i “nativi audiovisivi” aka editori TV hanno sicuramente accelerato la sperimentazione di modelli di distribuzione nuovi tra palinsesto e piattaforme, dalle formule più consolidate di lancio su linear e catch up su digital fino a innovazioni come contenuti digital first pubblicati prima su piattaforma on demand e poi su palinsesto lineare, fino alla sperimentazione di contenuti digital only, cioè che vanno solo su piattaforma.
Il risultato di questo approccio innovativo è premiante, come ben sintetizzato dalla crescita della Total Audience del + 1,4 % anno su anno. Tuttavia, come hanno spiegato Angelini e Scaglioni “i broadcasters devono osare di più e raccogliere fino in fondo le sfida del Total Video e quindi affinare gli schemi di gioco dello streamcasting, andando oltre i risultati di questi due anni, con maggiore investimento sui contenuti digital only. Alla base resta poi la sfida tecnologica per migliorare l’esperienza di fruizione delle piattaforme, decisiva per vincere nel mondo delle smart TV, vero e proprio gateway di accesso da presidiare. In prospettiva strategica infine è decisiva la sfida editoriale (contenuti) e organizzativa: la sfida dello streamcasting richiede un approccio da vera e propria «media company»”.
Le sfide però non mancano e anzi aumentano anche per i “nativi digitali” aka streamers, che nel corso dell’ultimo anno sono entrati in una fase nuova, caratterizzata da rallentamento della crescita delle piattaforme, processo di selezione degli abbonamenti da parte dei consumatori e inserimento di offerte advertising based accanto all’offerta subscription pura. “In un contesto dove la penetrazione non cresce più e addirittura diminuisce la qualità percepita, la sfida si fa ugualmente intensa per le piattaforme OTT che entrano in una fase competitiva ancora più acuta, sia di sfida “in casa” tra piattaforme OTT che “fuori casa” con le rinnovate ambizioni di Total Video dei broadcasters”.
ADVERTISERS & AGENZIE – LE SFIDE DELL’INTEGRAZIONE TRA METRICHE HARD DELL’AUDIENCE E LE METRICHE SOFT DELL’ATTENZIONE. IL RUOLO DECISIVO DI STRATEGIA E CREATIVITA’
Il “terzo tempo” dell’incontro FCP è stata la vivace e interessante tavola rotonda, moderata da Roberta Lucca, nella quale Marco Travaglia come presidente UPA e Davide Arduini come presidente UNA sono stati sollecitati a rispondere su 2 temi chiave. In primis, come integrare le metriche hard sull’audience editoriale e pubblicitaria che arrivano dalle currency ufficiali (Auditel, Audicom, Audiradio, etc.) con le metriche soft dell’attenzione. Inoltre, come bilanciare l’offerta di broadcasters e streamers in un communication mix equilibrato ed efficace.
In questo scenario, come hanno ben evidenziato Marianna Ghirlanda CEO BBDO e Presidente IAA, Stefania Siani CEO e Chief Creative Officer Serviceplan, il ruolo della creatività è decisivo. Non della creatività fine a se stessa, come puro genio e sregolatezza, ma di una creatività che è la declinazione più coerente di una scelta strategica. In un contesto dove la variabilità della qualità creativa può moltiplicare o demoltiplicare il potenziale di attenzione generato dal funnel contesto-contenuto-audience.
CONCLUSIONE
“Siamo molto contenti della ricerca che abbiamo sviluppato– conclude Roberta Lucca – perché abbiamo portato un contenuto di valore con metriche dell’attenzione legate al nostro mestiere di editori e concessionarie, ben integrate con le evidenze della Total Audience – parlare di attenzione senza correlarle alle audience misurate è un approccio parziale. Inoltre, siamo soddisfatti perché crediamo di aver dato un contributo costruttivo alla nostra industry, come ben testimoniato dalla qualità del dibattito finale con advertisers e agenzie. Se la comunicazione in Italia è in buona salute e costruisce valore e fatturati per tutti è anche per – la capacità di fare sistema – che FCP, insieme a UPA e UNA, sta portando avanti da tempo, su diversi fronti”.
