La televisione continua a confermarsi un mezzo unico per creare connessioni autentiche con il pubblico. È questo il messaggio chiave dell’intervento di FCP Asso-TV sul palco Entertainment & Influencer Marketing di Intersections 2025, con un panel dedicato a comprendere non solo cosa si guarda in televisione, ma il perché e con quali emozioni.
Dal bisogno emotivo alla fedeltà del pubblico
Come ha introdotto Massimo Scaglioni, Professore Ordinario in Storia ed Economia dei Media e Direttore del Ce.R.T.A., “Non basta più sapere cosa si guarda o su quale schermo, ma perché lo si guarda e che cosa si prova.”
Le ricerche presentate da Human Highway ed Emotiva hanno offerto due prospettive complementari: la prima osserva le motivazioni che guidano le scelte del pubblico, la seconda misura le emozioni reali durante la visione attraverso strumenti di Intelligenza Artificiale. Dalla convergenza di questi dati nasce la “firma emozionale”, il punto in cui il bisogno emotivo atteso coincide con l’esperienza vissuta, generando valore per il pubblico e per i brand.
Secondo i dati di Human Highway, l’esperienza di visione si fonda su tre pilastri motivazionali principali: divertimento, relax e coinvolgimento, che rappresentano più della metà dei casi analizzati in oltre 15.000 esperienze video. Non è solo il contenuto a guidare la scelta: il contesto di fruizione – condivisione, co-viewing, approfondimento o momenti in compagnia – gioca un ruolo fondamentale.
Misurare la coerenza emotiva con l’AI
Emotiva ha analizzato tre livelli chiave: la motivazione iniziale (il perché si sceglie un contenuto), l’esperienza reale (le emozioni autentiche catturate tramite AI) e la percezione finale (la valutazione razionale post-visione). Dal confronto tra questi livelli nasce l’Emotional Retention, un vero e proprio “termometro della soddisfazione emotiva”.
L’analisi dei diversi generi mostra pattern distinti:
- Intrattenimento: massima intensità e fedeltà emotiva, asset strategico per i brand.
- Film e Serie TV: versatile, con grande capacità di rispondere ai bisogni emotivi del pubblico.
- Informazione: genera fedeltà emotiva stabile anche con emozioni negative, ideale per associare i brand a valori di affidabilità e credibilità.
- Sport: elevato potenziale di engagement ma fedeltà emotiva variabile; perfetto per campagne d’impatto, richiede strategie dedicate per consolidare il legame con il pubblico.
L’attenzione non è solo tempo, ma esperienza
L’attenzione non è più solo una misura di audience o durata: è generata dalla capacità del contenuto di soddisfare la motivazione emotiva del pubblico, considerando anche il contesto di fruizione. L’introduzione dell’AI permette di misurare non solo l’audience, ma la coerenza emotiva, trasformando la misurazione in uno strumento strategico per costruire una fedeltà emotiva reale e duratura.
Quando la soddisfazione incontra il bisogno si innesca un circolo virtuoso che crea valore per i brand. Le ricerche lo hanno lo confermato lungo tutto il funnel del valore:
Valori di attenzione vicini al 60% creano un coinvolgimento superiore al 75% (con punte del 97% sull’intrattenimento). La soddisfazione, misura della “promessa mantenuta”, è sempre superiore al 50%.
Queste metriche soft influenzano e impattano direttamente le metriche più hard: almeno il 70% del pubblico rimane durante la pubblicità (retention adv), con l’adv recall che cresce fino al 40%
Dalla motivazione alla soddisfazione al ricordo, queste sono le parole che traducono la forza dei contenuti e la qualità editoriale in risultati reali per i brand
Dal dato all’azione: valore per i brand
La seconda parte dell’evento ha visto protagonisti i Direttori Marketing di Rai Pubblicità, MFE Advertising, Sky Media e CairoRCS Media, che hanno condiviso come queste ricerche si traducano in strategie concrete. Clip con volti noti come Gerry Scotti, Carlo Conti, Guido Meda, Paola Iezzi, Enrico Mentana e Aldo Cazzullo hanno ricordato il ruolo della televisione come luogo di leggerezza, fiducia e autenticità.
Le emozioni non sono un effetto collaterale della comunicazione, ma la sua sostanza più profonda. La TV non è in competizione con il digitale: è il luogo dove l’emozione trova contesto, la fiducia si costruisce e i brand possono parlare al Paese con autenticità. Dai dati all’intelligenza emotiva, da qui passa il futuro della comunicazione.
Oltre al moderato Massimo Scaglioni, hanno preso parte dell’evento:
- Giacomo Fusina – CEO Human Highway e Consigliere ASSIRM
- Andrea Sempi – CMO Emotiva
- Marco Canzian – Marketing Director, CairoRcs Media
- Matteo Cardani – CMO, MFE Advertising
- Luca Centurioni – Marketing Director, Sky Media
- Marco Robbiati – Marketing Director, Rai Pubblicità FCP-Federazione
Concessionarie Pubblicità conferma così il ruolo centrale della TV nel costruire connessioni emotive solide e creare valore concreto per il mercato pubblicitario.
