Già Ogilvy affermava che “I consumatori non pensano a quello che sentono, non dicono quello che pensano e non fanno quello che dicono”, questo accade perché l’essere umano è un post-razionalizzatore; quindi, sebbene molto spesso giustifichiamo a posteriori determinate scelte in modo razionale, le neuroscienze hanno dimostrato che la gran parte delle nostre decisioni avviene a livello non conscio. “Il neuromarketing evidenzia la discrepanza tra le risposte dichiarate e quelle effettivamente misurate con gli strumenti, – asserisce Elena Sabattini, Founder della start up B Side, laboratorio di neuromarketing – . Le strumentazioni biometriche permettono di rilevare le reazioni implicite, quindi, quelle che avvengono, appunto, sotto il livello del conscio e sono quindi le più attendibili nel prevedere il comportamento successivo.
In un percorso di analisi del posizionamento del brand attraverso il Marketing scientifico, metodologia codificata nei primi anni 2000 al MIT di Boston, i test di neuromarketing si collocano molto efficacemente per validare determinate scelte di comunicazione e capire se dalla parte del consumatore queste vengano effettivamente apprezzate. Questa validazione permette all’azienda di guidare le proprie strategie di prodotto, per esempio, e mettere sul mercato una linea piuttosto che un’altra”.
Le otto fasi del Marketing Scientifico
In una strategia di marketing scientifico sul posizionamento del brand che si integra con il neruomarketing, B Side considera 8 fasi:
Positioning desiderato – per indagare in quale fetta di mercato vorrebbe collocarsi il brand
Ipotesi interna – analisi della percezione che l’azienda ha di sé stessa
Analisi qualitativa e quantitativa – interviste approfondite e survey al pubblico dell’azienda
Analisi di mercato/business intelligence – permette di inquadrare le indagini svolte finora in uno scenario di mercato più ampio e nei relativi trend
Brand positioning statement – è una vera e propria fotografia dello stato attuale del posizionamento dell’azienda sul mercato, interfacciata con il posizionamento desiderato
Piano di comunicazione e nuovi materiali – rappresenta i desiderata dell’azienda e i nuovi materiali di comunicazione
Test di neuromarketing – verifica dell’efficacia degli strumenti di comunicazione con le strumentazioni di neuromarketing
Go to market – il brand fa il suo ingresso pubblico sul mercato
I numeri della ricerca di Zalando
A supporto del fatto che le persone si comportano in modo diverso rispetto a quello che dichiarano, da una ricerca sul comportamento dei consumatori condotta da Zalando emerge che (http://rebrand.ly/xzzgkay) “Circa il 60% dei partecipanti al sondaggio afferma che la trasparenza è importante per loro, ma solo il 20% cerca attivamente informazioni come parte del processo di acquisto. Circa il 53% ritiene che sia importante acquistare da marchi con politiche etiche sul lavoro, ma solo il 23% si informa effettivamente sulle politiche stesse. (Riconosciamo che c’è una tendenza ad amplificare sentimenti socialmente desiderabili, il che potrebbe influire su alcune delle risposte al sondaggio.)”.
Casi studio
B Side nella scelta del proprio logo ha utilizzato un’indagine di neuromarketing, verificando come l’attuale logo sia stato preferito inconsapevolmente dal 58% delle persone coinvolte contro il 37% che lo ha indicato come il favorito nel questionario scritto (http://rebrand.ly/624dym9).
Scelta delle canzoni. Alcuni soggetti ascoltano canzoni nuove e sconosciute su Spotify mentre vengono raccolti dati di attivazione cerebrale (attraverso risonanza magnetica funzionale, è una tecnica di neuroimaging) e poi compilano un questionario di gradimento. Si osserva che le preferenze delle canzoni ottenute dal questionario non correlano con le vendite/ascolti futuri, mentre correlano con l’attivazione del Nucleo Accumbens (struttura cerebrale nella profondità del cervello, coinvolta nel Sistema limbico e legata alle scariche di dopamina che precedono la sensazione di piacere/gratificazione).
Berns, G. S., & Moore, S. E. (2012). A neural predictor of cultural popularity. Journal of Consumer Psychology, 22(1), 154-160.
Scelta di articoli fashion. L’utilizzo di EEG può predire il successo di articoli fashion (scarpe) in modo più affidabile rispetto a questionari di autovalutazione. Ci sono sostanziali differenze nel lasso temporale di risposta: risposta esplicita (questionario) richiede diversi secondi, in cui subentra la valutazione “razionale” della scelta (dare un punteggio ad uno specifico modello di scarpa), mentre la registrazione delle onde cerebrali (EEG) è istantanea, e già in 500ms si registrano differenze nell’attivazione cerebrale in risposta a scarpe preferite e scarpe non piaciute.
Riferimento – Baldo, D., Parikh, H., Piu, Y., & Müller, K. M. (2015). Brain waves predict success of new fashion products: a practical application for the footwear retailing industry. Journal of Creating Value, 1(1), 61-71.
