Proprio nei giorni in cui abbiamo assistito al più grande catalizzatore di Brand Integration d’Italia, cioè il Festival di Sanremo, e in cui, nella stagione dei premi cinematografici, ci troviamo di fronte alla più grande operazione di Branded Entertainment mai realizzata, cioè Barbie, proviamo a fare il punto sulle operazioni di BE degli ultimi mesi, tutte molto molto centrate. La recente ricerca di OBE, Osservatorio Branded Entertainment, ci dice che l’84% delle aziende intervistate ha dichiarato di aver realizzato nel 2022 almeno un progetto di BE, +4% rispetto allo scorso anno. E che il BE si muove su canali sempre più vari: i social (72%), la Tv (49%), che è il mezzo sul quale si concentrano i maggiori investimenti (36%), e poi YouTube (41%) e l’editoria online (39%). Diminuisce il ruolo dei canali proprietari o costruiti ad hoc (47% nel 2022 contro il 49% dell’anno precedente). Quando parliamo di digital, i progetti di BE riguardano articoli redazionali (66%), eventi live (38%), tutorial (28%), cortometraggi (18%), comedy sketch (15%), web series (14%) e video musicali (11%). Quando parliamo di Tv si tratta soprattutto di programmi di intrattenimento (65%) talent o game show (25%), fiction e serie Tv (21%), documentari e programmi sportivi (16%). I brand continuano a preferire le produzioni originali (60%), ma in maniera minore che negli ultimi anni (–12% rispetto al 2020), ed è in crescita la Brand Integration all’interno di programmi preesistenti (40% dei progetti, +12% rispetto al 2020, di cui 69% in Tv). Il tutto per un valore di mercato di 619 milioni.
Barbie, la più grande operazione di BE di sempre
Non dimentichiamo che l’anno appena concluso è stato quello di Barbie, il film che, sin dai titoli di testa, ci dice che è ‘A Mattel Production’. La casa di giocattoli ha prodotto direttamente quella che è una delle più grandi operazioni di Branded Entertainment mai realizzate, pari a The Lego Movie. Barbie, che è un brand nel brand, con il film ha anche operato una sorta di riposizionamento, di apertura a valori come l’inclusività, l’empowerment femminile, la tolleranza. Mattel e Barbie hanno fatto anche autocritica per come il giocattolo ha proposto, secondo molti, un’immagine irraggiungibile della donna. Mattel ci ha messo la faccia, cioè il marchio, nell’operazione.
Quando Barbie si trova a visitare la sede della Mattel, chiede “Non c’è nessuna donna al comando?” Mattel dice a tutto il mondo che deve esserci più spazio per le donne. Grande operazione di Branded Entertainment e riposizionamento del marchio in senso valoriale, Barbie ospita anche altri brand nel suo film: Birkenstock, Chevrolet, Chanel. L’integrazione di marchi noti in un film che è diretta emanazione di un brand può diventare un caso di studio ed è destinata a fare la storia del Branded Entertainment. Ma ci sono state anche operazioni di co-marketing con Burger King e Save The Children.
Shiseido e Douglas, con Rai Pubblicità: Mare Fuori e Beauty Expert
Il linguaggio del cinema è sempre una certezza, ma anche quello delle serie Tv è vincente. Una buona strategia di Branded Entertainment può essere quella di legarsi a una serie di successo. Così, in occasione della messa in onda della prima puntata della quarta stagione di Mare Fuori, è partito un progetto speciale integrato nella produzione Rai che vede protagonista la talent della fiction Maria Esposito, per tutti Rosa Ricci. Sono state Beauty Expert, un’operazione di stampo educational e valoriale targato Shiseido, multinazionale cosmetica giapponese, e Douglas, Beauty Destination tra le più note al mondo quando si parla di profumerie, ad aver messo in campo la loro esperienza per riportare l’attenzione sull’importanza di un servizio di consulenza affidabile e personalizzato quando si parla di skincare. Il format ha preso vita su Rai 2 e RaiPlay grazie alla collaborazione con Rai Pubblicità. Si tratta di un long form da 90 secondi con quattro pillole dedicate ad altrettanti falsi miti sulla skincare in occasione del break pubblicitario che ha separato il primo dal secondo episodio previsti per la prima serata di Rai 2. Maria Esposito è una testimonial molto forte sul target giovane (18-34 anni) e non solo: nel nuovo format viene ripresa durante una pausa da backstage in cui racconta i suoi dubbi sulle più controverse tematiche skincare e make-up. L’operazione di BE è legata anche a una promozione in store. La casa di produzione è Think Cattleya, per la regia di Riccardo Digiacomo e la fotografia di Tommaso Cassinis.
Yolo: la branded serie di Philadelphia con Rai Pubblicità
Il linguaggio delle serie Tv è quanto mai vincente. Ci si lega alla serie di successo, come Mare Fuori, o si crea la propria serie, quale progetto di Branded Entertainment ad hoc. Alla generazione dei millennial è dedicata Yolo – You Only Love Once, la prima branded serie di Philadelphia prodotta da Giovanni Cova con QMI e disponibile su RaiPlay grazie alla collaborazione con Rai Pubblicità. Presentata al Festival di Venezia, la serie originale è diretta da Michele Bertini Malgarini e vede nel cast Ludovica Martino, una delle più credibili tra le giovani interpreti di film e serie Tv, Lorenzo Adorni, Mikaela Neaze Silva, Alberto Paradossi, Ugo Piva ed Eugenia Costantini. Ambientata nel quartiere Pigneto a Roma, la branded serie affronta con ironia e leggerezza temi come amore, amicizia, convivialità, ma anche l’instabilità economica, i dubbi esistenziali e le difficoltà sentimentali dei trentenni di oggi.
Febal Casa lancia la sua prima web serie
È una serie, per la precisione una web serie, anche il nuovo progetto di BE di Febal Casa. È la prima del brand ed è firmata Gibbo&Lori, da quest’anno nuova agenzia creativa del gruppo. Gli episodi sono incentrati sul racconto del modo in cui vengono vissuti tutti gli ambienti di una casa Febal, sull’allegria, la spontaneità̀ e la bellezza. I protagonisti sono una coppia della porta accanto, ironica e dotata di grande complicità̀. Non è un caso che la nuova serie si sia ispirata a una famosa sitcom del passato, Love Bugs. Per mettere in luce la capacità di Febal Casa di adattarsi al life style dei suoi consumatori, nella sceneggiatura si alternano scene di vita quotidiana a momenti speciali come il Natale, Capodanno e San Valentino. Tra le location ci sono gli appartamenti dalla Housing & Hospitality Division del Gruppo Colombini e il flagship store di Milano a Brera.
Togo a Sanremo per Caso: rebranding con Fuse, Connexia e OMD
A proposito di Tv e di Sanremo, il Festival è stato l’occasione per portare avanti il processo di rebranding di Togo, marchio del Gruppo Barilla. I testimonial sono stati i Neri per Caso. Quella realizzata per Togo è un’attività complessa che ha visto in campo tre partner: Fuse, che ha fornito la consulenza sugli aspetti di BE del progetto e curato i contenuti dell’ecosistema dei media partner, Connexia, brand di comunicazione e marketing della MarTech Company Retex partner di Togo dall’autunno, che ha curato gli aspetti creativi, e OMD Italia, che ha strutturato la strategia di amplificazione dei contenuti Adv. Nel format ‘Togo a Sanremo per Caso’, insieme al biscotto-bastoncino ricoperto di cioccolato, il protagonista è stato il gruppo musicale famoso per interpretare i propri brani a cappella, che è apparso nei momenti e nelle situazioni più inaspettate durante il Festival “portando la golosità di Togo per offrire un momento di spensieratezza e dolcezza ‘senza pentimento’”, come recita la nota stampa, con riferimento a una loro famosa canzone. Quella di Togo è stata una pianificazione multicanale, che ha visto il marchio protagonista di format di diversi media partner: da Il Divano di Rolling Stone Italia, ai social media con TML Planet, Insanity Page e Stefano Maiolica (Unterroneamilano), fino alle radio (R101, Radio 105 e RDS 100%).
Questa cassa non è un albergo, il BE di Taffo con Camelot
È un brand che aveva già vinto su tutta la linea, dalle campagne di adv alla presenza sui social media. E non poteva che essere vincente anche nel BE. Parliamo di Taffo, l’azienda di funeral service più famosa d’Italia. Camelot, agenzia milanese specializzata nel BE, ha curato per il marchio la consulenza per il nuovo Branded Content. Si tratta di una docuserie ironica già dal titolo: Questa cassa non è un albergo. Vi si racconta con ironia e autenticità il lavoro della famiglia Taffo e, non a caso, è stata rilasciata il 2 novembre alle ore 21:20 su Real Time, oltre a essere disponibile in streaming su Discovery+. Si tratta di un vero e proprio unicum nel panorama del BE, realizzato da Pesci Combattenti per Warner Bros. Discovery. Il Project Management e la Consulenza strategica per il cliente sono di Alessandra Cianciaruso e Francesco Brambilla per Camelot. Questa cassa non è un albergo racconta le vicende professionali di Luciano Taffo, il titolare della Taffo Funeral Services, imprenditore nel settore funebre che da oltre quarantacinque anni cerca di donare serenità alle famiglie in lutto a costo di essere severo e integerrimo con i suoi dipendenti. Perché il funerale è un “servizio che non ha repliche”.
Il futuro di tutti noi: il docufilm di Visionaria Film per Engie
Si può anche usare il linguaggio del cinema, e in particolare del documentario, per fare BE e parlare di ambiente. Il futuro di tutti noi: Viaggio in Sicilia alla scoperta dell’energia del sole e del vento è il docufilm prodotto da Visionaria Film per ENGIE, player del settore energetico, pensato per essere messo in onda su Focus (Mediaset, Canale 35) dove è stato trasmesso lo scorso dicembre. Il contenuto quindi è entrato a far parte del palinsesto del canale: si tratta di un racconto televisivo di circa 25 minuti, frutto di trentacinque giornate di ripresa tra Mazara del Vallo, Marsala e Milano, e di oltre duecento ore di post produzione. È un prodotto divulgativo ma girato con uno stile avvincente, sull’onda dei documentari americani sulle tecnologie e le costruzioni. Al centro c’è un tema chiave, quello dello sviluppo di energia da fonti rinnovabili: così vengono spiegate, in maniera approfondita e chiara, tutte le fasi di realizzazione di un impianto eolico e di un parco agrivoltaico. Il docufilm, a cui hanno lavorato trentatré persone, è diretto da Marcello Bumbica e Fabrizio Lopresti e ha una doppia valenza: creare awareness intorno al brand ENGIE Italia, ma anche generare curiosità verso le più recenti innovazioni importanti per la salvaguardia del pianeta e dei suoi abitanti.
Wasted: Stellantis per l’ambiente
Un cortometraggio, stavolta di finzione, dedicato all’ambiente creato da un grande brand è anche Wasted, che racconta la possibilità di generare nuova vita dai rifiuti. Stellantis e Giffoni Innovation Hub hanno scelto di utilizzare il linguaggio cinematografico e raccontare la seconda vita dei rifiuti con questo cortometraggio, che è stato proiettato durante la 53esima edizione di Giffoni Film Festival per la rassegna Giffoni Next Generation di Giffoni Innovation Hub. Wasted è una fiaba che vuole coinvolgere la GenZ: racconta la storia di un ragazzo che, dopo essere caduto da una nave, approda sull’isola di Trashipelago, fatta di rifiuti trasportati dalla marea. Da un naufrago più anziano impara quanto l’immaginazione e l’ingegno possano servire a rendere utile anche ciò che pensa sia solo immondizia e scopre l’arte del riuso. Wasted è il primo cortometraggio prodotto da Stellantis in collaborazione con Giffoni Innovation Hub, prodotto insieme a Basement HQ.
Imma: I sogni non si macchiano: Dixan e CESVI con Ogilvy
Sempre al Giffoni Film Festival, Dixan e CESVI hanno presentato un cortometraggio sulla povertà d’igiene realizzato in collaborazione con Ogilvy. All’interno della rassegna Giffoni Next Generation di Giffoni Innovation Hub è stato presentato Imma: I sogni non si macchiano, realizzato per sensibilizzare sulla povertà d’igiene e per supportare 1.000 bambini delle Case del Sorriso della fondazione. La povertà d’igiene è una sfida globale che colpisce milioni di persone in tutto il mondo. Il corto è stato realizzato in collaborazione con Ogilvy Italia ed è stato distribuito in forma ridotta al cinema, in streaming on demand e sulle piattaforme digitali, ma è stato anche adattato e amplificato attraverso i social network di Dixan e DonnaD – Amica Fidata, magazine online di Henkel.
Storie in profondità: Garbara, due corti per gli spumanti
È ancora di ambiente che si parla, ma nel senso di territorio. Garbara è un produttore di spumanti Cartizze sulle colline di Valdobbiadene e ha lanciato il suo nuovo progetto di Branded Content, Storie in profondità, realizzato dall’agenzia Fkdesign associata UNA. Al centro c’è il valore della profondità come elemento nobilitante di interpretazione del mondo. Esso caratterizza questa piccola azienda a conduzione familiare, che con il pay off ‘Profondità superiore’ celebra gli equilibri e i contrasti naturali che contraddistinguono la terra del Cartizze e che contribuiscono, insieme alla maestria vignaiola ereditata negli anni, a conferire agli spumanti caratteristiche uniche. Il progetto è composto da due cortometraggi: Il legame con la terra racconta la storia della famiglia Garbara e la sua connessione con la terra del Cartizze; La profondità dell’uomo ha come protagonista il regista e attore Mirko Artuso, che racconta il significato della profondità partendo dal mondo del cinema e del teatro fino ad arrivare alla sua importanza nella vita dell’essere umano. I due corti sono stati diffusi sui canali social e sul sito web di Garbara.
Donnavventura, Branded Content che ormai è un classico
Donnavventura, il Branded Content di Rai Pubblicità, realizzato dalla casa di produzione Sanmarco, è ormai un classico del BE. È tornato su Rai 2 anche questo autunno con una nuova declinazione, Donnavventura – #UnEsperienzaStraordinaria, sei puntate il sabato mattina su Rai 2 e in streaming su RaiPlay. Il viaggio è partito dal confine italo-francese del Piccolo San Bernardo per arrivare fino al cuore dell’Oceano Pacifico. A supporto della nuova avventura ci sono ancora gli storici partner del format coordinati da Rai Pubblicità e perfettamente integrati nel racconto editoriale: Ricola, l’azienda svizzera produttrice delle inimitabili caramelle a base delle originali tredici erbe alpine svizzere, che nel 2024 festeggia 10 anni di partnership con Donnavventura. Alviero Martini 1ª Classe, che ha caratterizzato come di consueto il look delle reporter di Donnavventura con una capsule collection dedicata alle donne in continuo movimento che affrontano con determinazione le sfide e le avventure quotidiane. Jeep ha accompagnato le reporter mettendo a disposizione 4 nuove Jeep Renegade 4xe Plug-In Hybrid e i mitici Wrangler. Bottoli ha sostenuto le ragazze durante tutto il viaggio con lo snack proteico ‘sfoglie con sesamo’.
Control: La scotta estiva, il BE è gaming
Ma non ci sono solo i linguaggi di film e serie. Control, per immergersi nel BE, dopo aver usato il linguaggio della musica questa volta utilizza il gaming per accompagnarci tra un contenuto e l’altro, fino all’acquisto dei condom. Il tema è stato quello della cotta estiva, quella relazione fugace che una volta almeno abbiamo tutti conosciuto. Sono stati scelti così dei giochi e dei giocatori per ‘la scotta estiva’: Sofia Viscardi, conduttrice, autrice e youtuber, Elektra Bionic, drag queen italiana, Jessica Giorgia Senesi, attivista transgender e gamer, Francesco Liscio, food & travel content creator, e una delle coppie social più amate per la loro ironia, Francesco Spizzico e Giada Giannotta. I talent hanno ricevuto un kit con i prodotti Control e l’invito a raccontare sui propri canali come vivono le cotte estive, in modo da associare i propri gusti alle caratteristiche di un prodotto specifico. Nella seconda fase sono stati coinvolti in un gioco di carte che ha permesso loro di svelare le proprie storie, diventate in questi modo un Branded Content a puntate sul modello di un reality show, pianificato su Instagram, Facebook e TikTok.
