La nuovissima campagna “0.0 Motivi Necessari” di Heineken®, che verrà lanciata questo gennaio, è stata progettata per trasmettere un messaggio chiaro: se qualcuno sceglie di astenersi dall’alcol, non importa il motivo – è una sua scelta.
Sebbene le pressioni sociali riguardo alla moderazione siano ancora presenti, Heineken® spera di abbattere lo stigma associato alla scelta di non bere alcolici, difendendo il diritto delle persone di fare scelte libere da giudizi. Attraverso la nuova campagna “0.0 Motivi Necessari”, il brand mira a supportare coloro che desiderano semplicemente gustare una Heineken® 0.0 per il suo ottimo sapore, garantendo a tutti la libertà di abbracciare la moderazione – se lo desiderano.
La serie di spot televisivi ironizza su alcuni stereotipi legati alla scelta di non bere alcol, come l’idea che chi non beve debba necessariamente essere il guidatore designato o seguire una dieta salutare.
Indipendentemente da ciò che la gente potrebbe pensare vedendoti gustare una Heineken 0.0, non c’è bisogno di una ragione speciale dietro – solo il suo grande sapore. Gli spot televisivi, diretti da Hanna Maria Hendrich e girati a Barcellona, saranno trasmessi a livello globale nel gennaio 2025.
La campagna affronta un punto culturale più ampio, ovvero il cambiamento delle abitudini di consumo delle persone, e mette in discussione se abbiamo davvero bisogno di mesi di astinenza come il “Dry January” o il “Sober October” per scegliere opzioni analcoliche. Oltre agli spot TV della campagna, Heineken® 0.0 lancerà una nuova ricerca condotta dal Professor Charles Spence dell’Università di Oxford, per mostrare che, nonostante l’accettazione delle bevande a basso contenuto alcolico o analcoliche sia in aumento, la scelta di queste opzioni può ancora suscitare critiche.
Nabil Nasser, Global Head del marchio Heineken®, ha dichiarato:
“Il lancio di Heineken® 0.0 nel 2017 ha rivoluzionato il mercato delle bevande analcoliche. Un marchio premium di alta qualità che offre una versione 0.0 ha reso la moderazione una scelta di stile. È emozionante vedere questa nuova ricerca che evidenzia una crescente accettazione sociale delle bevande analcoliche; non solo accettate, ma anche viste come una scelta sicura e alla moda. Detto questo, è evidente che c’è ancora lavoro da fare, poiché la ricerca mette in evidenza come i giudizi sulle bevande a basso contenuto alcolico o analcoliche siano ancora presenti. Dobbiamo essere dinamici e creativi nel modo in cui affrontiamo questi stereotipi. Siamo orgogliosi del gusto eccezionale di Heineken® 0.0 e del suo ruolo nell’aiutare a rimuovere questi stigmi, così che le persone possano goderne senza essere giudicate. Forse qualcuno è il guidatore designato, o forse desidera semplicemente una Heineken® 0.0 fresca – la nostra ultima campagna dimostra che, in fondo, non serve una ragione speciale per scegliere una bevanda analcolica.”
Bruno Bertelli, Global CEO di LePub e CCO di Publicis Worldwide, ha aggiunto:
“Questa campagna sfida i pregiudizi legati al consumo di birra analcolica. Heineken 0.0 non è solo un’alternativa: il suo grande sapore si adatta perfettamente ai momenti della vita reale. Un buon gusto parla da sé, senza bisogno di una ragione speciale.”
Lo studio di Heineken®, che ha intervistato 11.842 adulti in cinque mercati sviluppati per le birre analcoliche (Regno Unito, USA, Spagna, Giappone e Brasile), ha rivelato che la Gen Z (18-26 anni) è quella che subisce maggiori pressioni sociali riguardo al consumo di alcol.
Il sondaggio ha rilevato che il 21% della Gen Z in questi cinque mercati è stato criticato per la scelta di una bevanda analcolica e ha nascosto il fatto di bere bevande a basso contenuto alcolico o analcoliche a causa di pressioni sociali. Inoltre, più di un terzo ha dichiarato di aver sentito pressione a bere alcol in alcune situazioni sociali.
Gli uomini della Gen Z al di sopra dell’età legale per bere sono tra i più inclini a percepire la scelta di una bevanda analcolica come un possibile passo falso sociale. Il 38% degli uomini di questa fascia d’età ha dichiarato che sarebbe disposto a bere versioni a basso contenuto alcolico o analcoliche di bevande alcoliche, ma solo se anche i loro amici lo fanno. Quando e se scelgono una versione a basso o nullo contenuto alcolico, sentono il bisogno di spiegare e giustificare la loro scelta e addirittura si sentono “estranei” per averlo fatto (29%). Heineken® ha creato questa ultima campagna per affrontare questi stigmi, sostenendo il diritto delle persone di fare scelte libere da giudizi.
Charles Spence, Professore di Psicologia Sperimentale all’Università di Oxford, spiega:
“Il nostro studio ha rivelato interessanti spunti sull’evoluzione degli atteggiamenti sociali verso il consumo di alcol. Per molti, l’alcol non è più l’opzione predefinita nelle situazioni sociali – stiamo assistendo a un cambiamento verso un consumo più consapevole. Tuttavia, in culture in cui bere alcol è ancora considerato la norma, optare per una scelta diversa può essere stigmatizzato. Questo è particolarmente vero per la Gen Z e i millennial. Per generazioni, l’alcol ha avuto un ruolo centrale nel modo in cui le persone socializzano, quindi gli assunti e gli stereotipi dominanti riguardo alle nostre abitudini di consumo rimangono profondamente radicati nella società.”
Non tutti sono preoccupati per i giudizi legati alle proprie scelte di consumo. In effetti, siamo alle prime fasi di un’accettazione che sta diventando la nuova normalità. Lo studio ha rilevato che un quinto dei bevitori ora alterna bevande alcoliche e analcoliche durante incontri sociali serali con amici o familiari.
Molte persone si sentono sicure del proprio stile di vita equilibrato, indipendentemente da ciò che gli altri potrebbero pensare, e molte ammirano coloro che sono sobri o scelgono di bere con moderazione. Più partecipanti riconoscono che i bevitori analcolici sono “alla moda” (9%) e “rispettabili” (25%) piuttosto che “fuori moda” (4%) o “noiosi” (6%). Questa scelta è anche vista come un’opzione sicura per gli appuntamenti sobri, con oltre un terzo (35%) di coloro che bevono bevande a basso contenuto alcolico o analcoliche che la scelgono durante appuntamenti serali.
Questi segnali iniziali provenienti dai principali mercati delle birre analcoliche indicano l’alba di una nuova era post-sober curious.
