Il Gruppo, leader italiano nei viaggi e la più grande realtà integrata nel settore del turismo, è tornato in comunicazione per aumentare la consideration di alcuni dei suoi brand.
Tommaso Bertini, Chief Marketing Officer di Alpitour World, ci ha parlato di come stanno evolvendo le strategie di marketing e comunicazione del Gruppo italiano leader nel settore dei viaggi.
Quali sono le ultime iniziative di comunicazione che avete lanciato come Gruppo?
Tommaso Bertini: Dal 2022 abbiamo voluto intercettare la voglia degli italiani di ripartire dopo la pandemia e abbiamo cercato di farlo attraverso campagne di comunicazione su larga scala. Due anni fa, infatti, siamo tornati in Tv con la campagna ‘Io in un villaggio? Mai!’ di Alpitour che ha avuto tanta fortuna in termini di risultati e, come filone creativo, va avanti ancora oggi. In parallelo abbiamo cominciato a investire sul riposizionamento di Eden Viaggi, marchio che per oltre 35 anni è stato un po’ l’antagonista di Alpitour. Gli abbiamo dato una connotazione ‘No Frills’ per offrire viaggi senza fronzoli a un segmento di mercato diverso dalle famiglie e con un portafoglio più ‘leggero’. E stiamo tuttora supportando questo suo percorso di cambiamento. Per la prima volta in 75 anni, quindi, Alpitour World ha avuto due campagne televisive on air contemporaneamente, insieme a una serie di attività su altri media.
Qual è lo stato del vostro mercato di riferimento?
Tommaso Bertini: Dopo la fine della pandemia la Travel Industry ha beneficiato del fatto che molte persone desiderassero tornare in vacanza; una situazione definita ‘revenge vacation’ che ha dato a noi e al settore intero un grande impulso per ripartire. Oggi lo scenario è piu complicato a causa delle tensioni geopolitiche e di una situazione inflattiva che non aiuta le famiglie, nostro segmento di riferimento, a pianificare le vacanze con lo stesso entusiasmo e serenità. In ogni caso siamo sopra l’anno scorso in termini di clienti e ricavi, ma aspettiamo la fine di agosto, il mese in cui ci giochiamo un po’ tutto, per poter dire di essere soddisfatti dei risultati.
Quali sono le principali difficoltà che incontrate a livello strategico?
Tommaso Bertini: Le principali difficoltà coincidono con il bello di essere un grande Gruppo; abbiamo progetti e la possibilità di realizzare attività e idee che solo pochi fortunati possono permettersi in Italia. Allo stesso tempo abbiamo la responsabilità della gestione di ben 5 marchi nell’ambito del tour operating: Alpitour, Bravo, Francorosso, Eden Viaggi e Turisanda. Quindi, pur potendo contare su un budget complessivo significativo, dobbiamo operare scelte oculate per suddividere strategicamente le risorse.
Ci parla di qualche progetto che vi ha dato particolari soddisfazioni ultimamente?
Tommaso Bertini: Quest’anno, in occasione del centenario di Turisanda, il brand più longevo del turismo italiano che propone viaggi esclusivi e tailor made, abbiamo creato una collezione di viaggi limited edition ‘Signature – Once in a Lifetime’, raccolti in un elegante coffee table book che narra spedizioni geografiche, storiche e naturalistiche, seguendo le tracce dei pionieri e alimentando la sete di scoperta. A presentarli abbiamo chiamato degli ambassador d’eccezione, come il giornalista Pablo Trincia, il divulgatore Mario Tozzi, il Direttore del Museo Egizio di Torino Christian Greco ecc. Siamo molto contenti, poi, di aver ricevuto un Key Award per l’ultima campagna televisiva di Eden Viaggi con cui abbiamo voluto sottolineare i vantaggi di delegare la gestione di tutte le variabili che compongono il successo di una vacanza a dei professionisti, racchiusi nel messaggio ‘Zero sbatti’. Un concetto vincente che ha funzionato bene e che, oltre che sui canali tradizionali, abbiamo riproposto in una campagna crossmediale più ampia. Sempre per Eden Viaggi, infine, mi piace ricordare che due anni fa abbiamo realizzato la prima campagna utilizzando l’Intelligenza Artificiale e, visto il successo, l’abbiamo ripresa anche quest’anno.
Quali sono i principali punti di forza della comunicazione di Alpitour?
Tommaso Bertini: Offriamo sicurezza e tranquillità, quello che gli anglosassoni chiamano ‘ease of mind’. È questo il concetto comune a tutti i brand del Gruppo ed è fortemente connaturato nel nostro Dna. Fino al 2010, con la diffusione di internet e delle compagnie aeree low-cost, molti hanno creduto che organizzare le proprie vacanze in autonomia fosse un compito semplice. Tuttavia, con l’esperienza hanno scoperto che non è affatto così. Ci sono molte variabili da considerare, come i prezzi che cambiano rapidamente, le recensioni di sconosciuti che possono essere inaffidabili, le offerte civetta che spesso risultano ingannevoli e la mancanza di assistenza in caso di necessità. Proprio per questo, negli ultimi anni, abbiamo assistito a un ritorno verso il turismo organizzato, settore in cui noi svolgiamo un ruolo di primo piano.
Per concludere, quali sono le sfide più importanti che dovrete affrontare e vincere in futuro?
Tommaso Bertini: Per noi la sfida è rimanere competitivi in un mondo che cambia a una velocità crescente. Siamo tra i marchi più conosciuti in Italia. Ma, oltre all’awareness, continueremo a lavorare sulla consideration. Negli ultimi anni la nostra offerta si è rinnovata tantissimo ma non lo abbiamo comunicato abbastanza, creando un cortocircuito tra percezione e realtà che non è andato a nostro vantaggio. Oggi per le persone viaggiare significa anche avvicinarsi alle culture locali e questo è un cambiamento importante che abbiamo intrapreso a livello di Gruppo. Teniamo in alta considerazione il valore sociale del nostro lavoro; viaggiare crea un ponte tra i popoli e riduce le frizioni.
