Chissà se centotrenta anni fa, Luigi Lavazza immaginava che quella ricetta di caffè appena creata, la Miscela Lavazza, avrebbe incarnato valori così innovativi da essere attuali più di un secolo dopo. Di certo lo avrebbe auspicato, sia perché credeva nella formula della miscela quale segreto per un caffè di qualità, sia per il talento immaginifico che gli permise di cogliere nel caffè il potenziale di una materia pregiata che avrebbe fatto incrociare le storie di milioni di persone davanti a una tazzina fumante.
Proseguendo organicamente il percorso intrapreso con le ultime due edizioni del Calendario, incentrate sui temi della collaborazione e dell’inclusione, Lavazza sceglie per il 2025 il “blend” come concetto portante della riflessione estetica da cui sono nati gli scatti del nuovo Calendario, realizzato sotto la direzione creativa dell’agenzia Armando Testa. Come racconta Francesca Lavazza, Board Member del Gruppo Lavazza “Con questo progetto vogliamo ribadire da un lato l’importanza dell’arte della miscela come fonte di ispirazione fin dal 1895.
Dall’altro vogliamo sottolineare il contributo delle persone che, insieme, hanno partecipato alla crescita e al successo e costruiscono, ogni giorno, il futuro del Gruppo. Let’s Blend – 130 years forward è un Calendario corale, che ci accompagna verso il 2025.” Per celebrare l’anniversario, Lavazza sceglie di raccontare il presente e, soprattutto, rivolgere lo sguardo verso il futuro affidando le immagini del Calendario a un talento di nuova generazione, Omar Victor Diop. Artista franco-senegalese di spiccata eleganza formale, Diop compone un unico scatto corale nel quale i gioiosi cromatismi che restituiscono la vibrazione visiva della sua cultura d’origine si uniscono a una sapiente composizione che rimanda alla grande tradizione della pittura rinascimentale, dando vita a quattro tableaux vivant che celebrano l’idea dell’incontro e della commistione, declinandola attraverso altrettanti concetti chiave.
Fil rouge che unisce le quattro stagioni, dominate dai toni dell’azzurro, del rosa, del verde e dell’ocra, il bancone, che simboleggia il luogo d’incontro di una pluralità di culture e di esperienze, accomunate dal piacere del caffè. A popolare gli scatti, che compongono una sinfonia delle quattro stagioni, sono stati invitati 36 protagonisti del mondo Lavazza che incarnano alcuni momenti salienti della storia del Gruppo. Ogni trittico vede al centro un “talent”, una personalità di spicco legata al mondo Lavazza, attorno alla quale sono disposti i protagonisti scelti per il racconto che condurrà alla celebrazione dei centotrenta anni dalla nascita dell’Azienda. Sempre Francesca Lavazza commenta: “Con il progetto Let’s blend abbiamo voluto realizzare simbolicamente una grande reunion, in cui tutte le persone che condividono gli stessi valori trovano visibilità in un affresco collettivo composto da 36 persone.
Il fotografo, gli ambassador, gli chef, i baristi, i trainer, i collaboratori e le collaboratrici del Gruppo e i partner storici… un blend con radici e origini, ruoli e generazioni diverse, ma accomunati dallo spirito Lavazza e con il compito di proiettarlo nel futuro.” È quindi davanti all’infinito bancone di un bar ideale che si crea un nuovo concetto di comunità allargata, basato sulla condivisione di valori, volto a favorire la ricchezza della differenza. Proprio come il blend, che nel caffè permette di ottenere una miscela dalle caratteristiche originali e il cui risultato è sempre superiore alla somma delle parti, così l’unione di persone che condividono la storia di Lavazza – dal barista che con dedizione cura ogni aspetto della preparazione e del servizio del proprio caffè fino al designer di fama internazionale che progetta strumenti e ambienti – contribuisce a definire la magia, l’unicità di un brand come Lavazza.
È un omaggio a un’idea di umanità calda, che intesse relazioni paritarie e che crede nel saper fare e nella contaminazione, un’umanità che accoglie l’altro e apre i propri orizzonti, valorizzando la straordinarietà di ogni persona. Le immagini che compongono i dodici mesi del Calendario possiedono un carattere narrativo e si dispiegano come un singolo piano sequenza che racconta tante microstorie differenti, le molecole che compongono una storia collettiva più grande. Jannik Sinner, Massimiliano Caiazzo, Whoopi Goldberg, Tullio Solenghi, Big Mama, Omar Victor Diop, Sara Gama e Omar Hassan sono presenti insieme agli Ambassador Daniela Fatarella di Save the Children e al designer Cino Zucchi, così come agli Chef Norbert Niederkofler, Federico Zanasi e Chiara Pavan.
A questi nomi celebri sono accostate le persone di Lavazza, professionisti quali coffee specialist, baristi, trainer e persino Luigi, il simpatico robottino della Global Campaign Pleasure Makes us Human, che rappresenta il lato più futuristico ma anche ricco di sentimenti del Brand. Nei trittici, dove sono allestiti oggetti sapientemente scelti, dal significato preciso, come indizi in una divertente caccia al tesoro, vengono declinati i concetti di Blending Times, per unire personalità di generazioni diverse, Blending Roots, attraverso il quale ogni protagonista porta la propria differente origine in dote, Blending Cultures, quale mixology di tradizioni e culture eterogenee e, infine, Blending Minds, dove si mescolano attitudini, competenze e professionalità complementari. Persone che operano in campi diversi e che trovano espressione nell’arte, nello sport, nella cultura, nell’impresa, nella gastronomia e nell’innovazione, settori in cui anche Lavazza svolge un ruolo attivo. Blending rappresenta perciò “una sorta di parola fondativa nel dizionario Lavazza”, indica Michele Mariani, direttore creativo esecutivo del Gruppo Armando Testa, che a tal proposito, racconta: “Ci è sembrato importante e interessante sottolineare questo concetto.
Parlare di blending oggi, in un momento in cui il mondo appare un po’ più ostico, un po’ più arido, spesso chiuso alle differenze, significa sottolineare un valore rilevante. Quindi l’invito a collaborare, condividere, coesistere, oggi più che un desiderio, è una necessità.” Raccogliendo il testimone del Calendario 2024 More than Us, firmato dai fotografi africani Thandiwe Muriu, Daniel Obasi e Aart Verrips, con il suo lavoro Omar Victor Diop testimonia la centralità dell’Africa quale continente d’innovazione, realtà non più emergente ma a pieno titolo insieme di paesi e culture in pieno fermento. Un luogo simbolico di assoluta rilevanza per il Gruppo, di cui Francesca Lavazza dice: “L’Africa è un luogo identitario in quanto terra di origine del chicco di caffè (nella regione di Kafa, in Etiopia), ma anche un territorio armonioso, pieno di energia, di sperimentazione, di spinta verso il futuro. Tutti valori che corrispondono al DNA Lavazza.
L’Africa con la sua ricchezza naturale è anche il teatro di alcuni dei progetti di sviluppo sostenibile della Fondazione Lavazza, attraverso cui il Gruppo Lavazza mira a rendere il caffè una grande opportunità nei Paesi produttori: un prodotto di qualità per comunità prospere che rispettano e tutelano l’ambiente, per uno sviluppo sostenibile nel tempo.” Con il Calendario 2025, Lavazza prosegue la sua attività di azienda responsabile e portatrice di valori universali. Un Gruppo internazionale composto da oltre 5.500 persone che mette al cuore della propria crescita i valori della sostenibilità e dell’inclusione, perseguendo la costruzione di un percorso iniziato centotrenta anni fa che vede oggi protagoniste le persone e l’ambiente. Connessi, per creare insieme qualcosa di prezioso.
