Accenture Song – la divisione creativa tech-powered di Accenture – e il Marketing Circle annunciano “The Marketing Playlist 2024”. L’iniziativa, presentata questa mattina nella cornice di “Intersections” – l’evento nato dall’unione tra IAB Forum e IF Festival – ha l’obiettivo di instaurare un tavolo di confronto continuo tra esperti del settore per aiutare le aziende e gli stessi CMO a comprendere il potenziale del “nuovo” marketing e sfruttare i trend di mercato, adattando le priorità alle esigenze aziendali.
Oggi più che mai le aziende e i brand affrontano nuove e complesse sfide a causa della rivoluzione digitale, della frammentazione delle audience e delle nuove abitudini dei consumatori. In questo contesto, il ruolo dei CMO è diventato centrale poiché devono essere capaci di adattarsi a diversi contesti, imparare continuamente e agire motivati da ideali personali, per avere successo in un mondo in costante evoluzione tecnologica e culturale.
“The Marketing Playlist” del Marketing Circle, nato come la seconda fase della CMO Community, è un progetto avviato tre anni fa e riunisce circa 50 professionisti del marketing provenienti da aziende rappresentative dei diversi settori dell’economia italiana – dall’industria al commercio, dalla moda alla tecnologia, fino alle grandi partecipate pubbliche e alle organizzazioni del Terzo settore.
Il dibattito di quest’anno si concentra su tre concetti chiave, centrali nel lavoro di aziende e marketer: “Beyond the Core”, “Doing Good” e “Measuring the New”.
Il concetto di “Beyond the core” si riferisce all’espansione strategica delle aziende oltre il loro core business, attraverso nuovi prodotti, servizi ed esperienze digitali innovative. Questo approccio non deve solo esplorare nuove opportunità, ma anche creare valore e rispondere alle aspettative dei consumatori per esperienze più ricche e personalizzate. Il marketing gioca un ruolo cruciale in questa trasformazione, guidando l’innovazione e la coerenza con l’identità del brand. Il “beyond the core” non solo può generare nuove fonti di ricavo, ma rafforza anche la fedeltà dei consumatori offrendo esperienze superiori e connessioni più rilevanti. In particolare, il Circle ha identificato tre possibili declinazioni per questa espansione: il Venture Building, le Super App e i Marketplace.
Il Venture Building rappresenta un approccio strategico che le aziende devono adottare per crescere oltre il loro core business. Utilizza tecniche tipiche delle start-up per trovare mercati emergenti o non ancora saturi, in grado di offrire opportunità di sviluppo grazie all’innovazione e a modelli di business unici.
Le Super App aiutano, invece, le aziende ad estendere il range di servizi e soluzioni offerte all’interno di una stessa app. Inoltre, una super app può aiutare a comprendere meglio i consumatori attraverso la raccolta e l’analisi dei dati, permettendo di anticipare i bisogni dei clienti e offrire soluzioni proattive, migliorando conversioni e fidelizzazione. Tecnologie come l’intelligenza artificiale generativa rendono poi le offerte ancora più personalizzate, creando una “super experience”.
I marketplace digitali, che dominano l’eCommerce globale, facilitano lo scambio tra venditori e consumatori e offrono servizi aggiuntivi come logistica e pagamenti. Questo modello apre nuove opportunità di monetizzazione e rappresenta una straordinaria applicazione dei concetti di platform economy, trasformando le interazioni tra venditori, acquirenti e fornitori di servizi. I marketplace sono quindi una necessità strategica per prosperare in un ecosistema in continua evoluzione.
Ma come si può fare il bene dell’azienda avendo un impatto positivo al tempo stesso su persone, società e ambiente?
Negli ultimi anni, l’agenda ESG è diventata centrale per le strategie aziendali, spinta da normative e rischi climatici e sanitari. “Doing Good” è dunque ora una priorità per i CMO che devono rendere la sostenibilità attraente e vantaggiosa per i consumatori, trasformandoli in partner attivi. Due criteri chiave sono il “Sust-ownable”, che lega il valore sostenibile alcore business dell’azienda, e il “Self-more”, che fa sì che il valore sostenibile benefici principalmente il consumatore. I CMO devono rivedere i processi aziendali, coinvolgere nuovi partner e ripensare prodotti e servizi per creare nuova domanda e offrire esperienze premium, generando un valore sostenibile autentico e duraturo.
Ma come misurare il valore generato dall’esperienza pensata e offerta al cliente?
Nel mondo iperconnesso di oggi il percorso del cliente è complesso e coinvolge molti canali, ma i dati sono spesso frammentati. Quello che manca nel contesto attuale è una misurazione olistica dell’esperienza dei consumatori che consideri le loro aspettative e la coerenza con il purpose aziendale. È essenziale integrare questi dati per ottenere misurazioni affidabili e trasformarli in insight utili per decisioni strategiche. La sfida oggi è creare nuove metriche di marketing – “Measuring the New” – che affrontino queste complessità. I CMO devono essere in grado di combinare intelligenza artificiale, metriche innovative e attenzione al cliente per misurare i nuovi paradigmi del marketing, adattandosi rapidamente per creare valore per clienti e aziende.
“Il Marketing Circle nasce con l’obiettivo di guidare le aziende e i loro professionisti a essere consapevoli del potenziale insito nel “nuovo” marketing e ad adottare nuove strategie e approcci per rimanere rilevanti in questo scenario in rapida evoluzione. Nel contesto attuale, siamo convinti che i CMO siano destinati a diventare gli orchestratori di un cambiamento significativo. Non sono più solo custodi dell’identità di un brand, ma il punto di riferimento che garantisce la coerenza tra espansione e valori aziendali” – commenta Alessandro Diana, responsabile per Italia, Europa Centrale e Grecia di Accenture Song. “Ci siamo per questo interrogati a lungo sul ruolo che il CMO oggi è chiamato a svolgere. Il futuro delle aziende che aspirano a espandersi è nelle mani di chi sa ascoltare, interpretare e guidare, ponendo sempre il cliente al centro. Oggi, più che mai, è un ruolo strategico e un’opportunità per scrivere una nuova pagina nella storia del marketing” – conclude Alessandro Diana.
