Giunto alla sua decima edizione, il FutureBrand Index 2024 guarda oltre le trasformazioni che si susseguono anno dopo anno nel mondo dei brand, per assumere una visione panoramica dell’intero decennio. I risultati rivelano perché brand come Apple, Disney e Samsung hanno ormai conseguito lo status di “future brand”, mentre Boeing e Volkswagen escono addirittura dal ranking.
Il FutureBrand Index è l’unico report che valuta le performance delle aziende applicando i principi del branding. Partendo dall’elenco delle prime 100 aziende per capitalizzazione di mercato stilato da PwC, FutureBrand valuta ogni impresa in base alla forza del suo brand, utilizzando 18 attributi chiave che ruotano attorno alle aree di “Experience” e “Purpose”.
Rileggendo e rianalizzando il patrimonio di dati e insight raccolti nel corso di questi 10 anni, l’Index 2024 conferma che il decennio è stato una stagione d’oro per i brand.
Jon Tipple, Chief Strategy Officer di FutureBrand, attribuisce questo risultato all’applicazione del principio della coerenza continuativa: “Ciò che stiamo osservando non è frutto del caso, ma il risultato di una gestione intelligente e costante dei brand. Si tratta di un approccio ben studiato, che pone la percezione del brand al centro delle priorità di leadership, trasformandola in una leva strategica per il successo commerciale a lungo termine”.
Nell’ultimo decennio, i brand hanno compiuto significativi passi avanti sia dal punto di vista delle prestazioni sia delle percezioni, proponendo ai consumatori esperienze di marca più fluide e affidabili. Parametri rilevanti come “Coerenza” e “Fluidità”, due dei 18 attributi misurati nel FBI, sono cresciuti notevolmente. La “Fluidità” è passata dal 22% del 2014 al 34% del 2024, mentre l’attributo della “Coerenza” è passato dal 25% al 36%. Anche il “Rispetto” ha visto un netto aumento, salendo dal 22% al 34% ed evidenziando una crescente attenzione alla soddisfazione e al benessere del cliente.
Riflettendo sui dati connessi agli attributi associati all’area del “Purpose”, quello relativo alla “Gestione delle risorse naturali” è l’ambito che ha visto il progresso più significativo, passando dal 18% del 2014 al 30% di quest’anno. Il dato riflette la crescente domanda dei consumatori per una maggiore sostenibilità e pratiche responsabili. Anche l’“Autenticità” e la “Mission” sono aumentate significativamente, salendo entrambe dal 27% al 37%.
Invece, il punteggio medio del parametro relativo alla “Personalità” della marca è sceso dal 36% del 2022 al 33% del 2024. Allo stesso modo, parametri come “Storia” e “Attaccamento” hanno registrato un certo calo. Questo suggerisce che, anche se i brand sono stati capaci di crescere in molto parametri, non sempre sono stati capci di proporre una narrazione unica e coinvolgente.
Jon Tipple continua: “Per quanto significativi siano stati i progressi compiuti dai brand nell’ultimo decennio, presentarsi con una ‘Personalità’ unica e raccontare la propria ‘Storia’ in modo avvincente resta una sfida. Abbiamo rilevato che alcuni marchi hanno perso la loro voce distintiva, mentre si 2
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concentravano su “Fluidità” e “Coerenza”. Nella battaglia per riuscire a farsi ricordare dai consumatori in un mondo sempre più rapido, i brand che sapranno puntare su ‘Creatività’ e ‘Purpose’ riusciranno a emergere nel prossimo decennio”.
“È evidente che eccellere in una sola area non è più sufficiente. Per avere successo, i brand devono saper crescere costantemente in più attributi all’interno delle due aree di ‘Purpose’ ed ‘Experience’. Affidarsi troppo alla ‘Coerenza’ rischia di banalizzare il loro racconto. Concentrarsi eccessivamente sull’‘Individualità’, invece, potrebbe portare a deludere i consumatori sul fronte del servizio effettivo. Sappiamo che le persone vogliono connettersi emotivamente con i brand, è questa la sfida per le aziende autentiche, lungimiranti e desiderose di lasciare un segno. La chiave per il successo a lungo termine risiede nell’equilibrio: saper attivare tutti i tasti giusti – i 18 attributi – che compongono la percezione di un brand.”
L’Index rivela anche che le aziende che hanno compiuto investimenti, agito in modo coerente rispetto ai propri valori di marca e mantenuto le promesse senza prendere scorciatoie, hanno raggiunto lo status di “future brand”. In particolare, Apple, Disney e Samsung. Mettendo sullo stesso piano la leadership strategica con il “Purpose” e l’“Experience”, questi brand hanno ottenuto un duplice successo: rafforzare il loro appeal verso i consumatori e attrarre i migliori talenti.
Al contrario, la parabola di brand un tempo iconici come Boeing e Volkswagen, che nel 2014 occupavano posizioni di vertice nell’Index e che ora ne sono completamente usciti, deve servire da monito: i brand che non riescono a mantenere fede ai propri valori fondamentali, quelli su cui poggia il loro business, rischiano danni reputazionali gravi e la perdita di fiducia da parte dei consumatori.
Conclude Tipple: “È affascinante vedere come le imprese hanno affrontato le tempeste dell’ultimo decennio, dalla crisi economica globale alla pandemia. Ciò che emerge è che i brand con un approccio chiaro e orientato al “Purpose” – quelli cioè che rimangono fedeli ai propri valori anche sotto pressione – prosperano. I brand che fanno compromessi su valori, mission, innovazione o altro vanno incontro a danni reputazionali. Le piccole decisioni quotidiane che sono distoniche alla natura di un brand si accumulano gradualmente e alla fine lo svalutano e lo privano di significato. La lezione per i CMO è semplice: comprometti il tuo Purpose e comprometti il tuo futuro.”
Per realizzare il suo studio unico sulla percezione del brand, FutureBrand lavora con QRi, partner di ricerca globale, per raccogliere il punto di vista di professionisti informati.
Qualche dato in più
Il FutureBrand Index è uno studio unico sulla percezione dei brand che coinvolge professionisti delle più grandi aziende del mondo. Rilegge la classifica delle Global Top 100 delle aziende per capitalizzazione di mercato di PwC con una prospettiva di affinità del brand.
Il FutureBrand Index valuta la forza del brand di ciascuna impresa in classifica in base a 18 attributi chiave nelle aree relative a”Purpose” ed “Experience”
Experience
– Crea una forte connessione emotiva: Personalità, Storia, Allegato
– Esperienza coinvolgente lungo ogni punto di contatto: Coerenza, Fluidità, Persone
– Migliora la vita: Piacere, Benessere, Rispetto 3
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Purpose
Offre valore sostenibile: Premium, Gestione delle Risorse, Indispensabile
Reinventa la categoria: Individualità, Leadership di Pensiero, Innovazione
Ha una visione chiara per il futuro: Autenticità, Ispirazione, Missione
Dal 2014, FutureBrand collabora con QRi e ha raggiunto oltre 27.000 professionisti in 17 Paesi, costruendo una solida base di dati, analisi e insight che contribuiscono a uno degli studi sui brand più solidi e coerenti del settore.
Snapshot 2024
– Oltre 3.000 professionisti hanno partecipato a interviste QualiQuant®. Tutti i partecipanti hanno una certa conoscenza di almeno sette delle 100 aziende della classifica PwC 2024 Top 100.
– I partecipanti hanno un’età compresa tra i 21 e i 75 anni e tutti ricoprono ruooli manageriali, professionali e amministrativi.
– Le interviste sono state condotte tra il 7 e il 28 giugno 2024.
FutureBrand
FutureBrand aiuta le aziende a evolvere con il branding. Crediamo che il brand corrisponda al comportamento, ovvero come i prodotti, i servizi e le persone di un’impresa si presentano al mondo e come fanno sentire il pubblico quando lo fanno.
La nostra missione è sfatare il mito che il brand sia un oggetto modo astratto o intangibile; al contrario, è un leva altamente tangibile e misurabile che può determinare un cambiamento duraturo e significativo del business, del progresso e del profitto. Non c’è niente di più reale delle cose che mangiamo, beviamo, per cui lavoriamo, in cui viviamo, su cui viaggiamo e che sperimentiamo ogni giorno.
Al centro di ciò che facciamo per i nostri clienti in tutto il mondo c’è il link tra un obiettivo credibile e l’esperienza reale: li aiutiamo a praticare ciò che predicano. Tra i nostri clienti: Air India, Barilla, Nestlé, Sanofi, Bentley, McDonald’s, LVMH e altri.
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QRi
QRi Consulting è il partner di ricerca globale di FutureBrand per il FutureBrand Index. Lavorando a stretto contatto con FutureBrand, QRi ha contribuito a definire l’approccio della ricerca, gestire il reclutamento, sviluppato i questionari e fornito un’analisi approfondita dei dati qualitativi e quantitativi del rapporto. I risultati sono frutto della vasta esperienza di QRi nella ricerca, nel branding e nei diversi settori, nonché dalle sue metodologie esclusive QualiQuant.
PwC
FutureBrand ha collaborato con la divisione Capital Markets di PwC nel Regno Unito, che ha fornito il ranking delle 100 principali aziende globali per capitalizzazione di mercato come fonte di dati per il FutureBrand Index. Il rapporto e i suoi risultati sono stati alimentati dai dati di Capital Market, FutureBrand è responsabile di tutte le opinioni, le dichiarazioni e i dati che emergono da questa ricerca, salvo diversa indicazione.
