Negli ultimi anni, i brand non sono più semplicemente entità commerciali. Il ruolo che ricoprono all’interno della società è sempre più rilevante: le iniziative e attività che intraprendono influenzano l’immaginario collettivo e contribuiscono alla costruzione sociale. Questo potenziale conferisce ai brand una responsabilità significativa nei confronti delle diverse fasce della popolazione e dei territori in cui operano. Il modo in cui comunicano, ciò che dicono e i valori che trasmettono sono oggi elementi cruciali, poiché definiscono il metro di giudizio del consumatore contemporaneo, che sceglie un brand non solo per i prodotti offerti ma anche per le azioni e il messaggio che veicola.
All’interno di questo contesto in costante evoluzione, come devono dunque comportarsi i brand? In che modo possono ripensare l’organizzazione e ridefinire gli obiettivi della propria comunicazione? Quali azioni devono intraprendere per cogliere le opportunità di una comunicazione che richiede un maggiore impegno sociale, evitando al contempo pratiche di marketing non corrette?
Queste le domande al centro di “Be the change have an impact – Qual è il ruolo dei brand oggi“, l’incontro che si è svolto oggi a Milano presso STEP FuturAbility District, lo spazio tecnologico e divulgativo in Piazza Adriano Olivetti, organizzato da Fastweb e OBE – Osservatorio Branded Entertainment, con il patrocinio del Comune di Milano, e che ha riunito vari attori del settore, tra cui istituzioni, associazioni, fondazioni, aziende ed esperti, per discutere di come i brand possano affrontare tali sfide.
«OBE è un’associazione che negli anni si è trasformata anche in impresa sociale, e siamo molto felici di questa collaborazione con Fastweb, da anni nostro partner. Abbiamo aderito a questo evento con grande entusiasmo, proprio perché crediamo fortemente che oggi per le aziende sia fondamentale lavorare sulla trasformazione sociale e culturale, con un impatto decisivo, soprattutto quando ci rivolgiamo alle generazioni più giovani» afferma Laura Corbetta, Presidente di OBE.
«Sarà sempre più cruciale per i brand riconoscere l’impatto della propria voce all’interno della società, non è più solamente una questione di business. La vera sfida consiste nel comunicare con crescente consapevolezza l’impatto sociale, affrontare i temi contemporanei con responsabilità e innescare quindi un cambiamento autentico che generi sempre più valore per le persone. È fondamentale promuovere una cultura aziendale che integri le cause sociali nella comunicazione e nelle azioni quotidiane, solo così le imprese possono realmente contribuire al cambiamento e fare la loro parte nella società» afferma Roberta Artuso, Manager of Brand Empowerment di Fastweb.
«In una società in cui i bisogni sociali si manifestano in maniera sempre più potente e la forbice delle disuguaglianze si acuisce, è fondamentale costruire sistemi integrati di risposta che vedano la collaborazione tra tutti gli attori che operano in una città: dalle istituzioni al Terzo settore al tessuto produttivo. I sistemi di welfare del futuro devono necessariamente mantenere una forte componente di regia pubblica ma, contemporaneamente, integrare l’offerta avvalendosi del contributo di tutti e tutte. È un modello che a Milano mettiamo in campo con successo da diverso tempo: sono diverse, infatti, le aziende che si sono messe a disposizione con progetti a supporto delle persone più fragili e l’obiettivo è proseguire nel rafforzamento di questa preziosa alleanza» afferma Lamberto Bertolè, Assessore al Welfare del Comune di Milano.
Tante le tematiche trattate con approfondimenti singoli, interviste e panel, introdotti dal discorso di benvenuto di Michele Sarzana (Head of brand, Communication& Digital Experience Fastweb) e Laura Corbetta (Presidente di OBE e CEO & Founder YAM112003) e moderati dal giornalista Giampaolo Colletti. Ad aprire gli interventi Chiara Bisconti (Consulente, scrittrice ed esperta di lavoro agile) con uno speech dal titolo “Alla ricerca della felicità ritrovata” sul ruolo della felicità nella società contemporanea e su come l’organizzazione d’impresa con le sue azioni giochi un ruolo fondamentale nel benessere collettivo. A seguire, Anna Vitiello (Direttore Scientifico di OBE) che nel “L’importanza di raccontare quello che si fa” ha illustrato come il passaggio da una comunicazione tradizionale alla creazione di strategie più impegnate sul fronte sociale permetta ai brand, soprattutto con lo sviluppo del branded entertainment e i nuovi strumenti a disposizione, di raccontarsi in maniera più coraggiosa e di prendere posizione, ma comporti anche numerose sfide da affrontare che, se mal gestite, possono causare rischi per l’azienda, tra i quali i fenomeni di washing– strategie di marketing ingannevoli (greenwashing, woke washing, pinkwashing e altri…) – o di hushing – il non parlare dei propri progetti per paura di essere criticati.
Nel primo panel, dal titolo “Brand, terzo settore e istituzioni”, gli ospiti hanno discusso le sfide che le aziende devono affrontare in termini di brand reputation, soprattutto nel contesto di collaborazioni con il terzo settore e le istituzioni. In un’epoca in cui la credibilità aziendale è sempre più legata al ruolo sociale del brand, il marketing si evolve in societing, mettendo al centro l’impegno sociale, e lo storytelling si trasforma in storydoing, dove contano soprattutto le azioni concrete intraprese dalle aziende. Al tavolo: Francesco Morace (Sociologo e saggista), Lamberto Bertolè (Assessore al Welfare del Comune di Milano), Giancarla Pancione (Direttrice Brand, Marketing & Fundraising di Save the Children), Claudia Spinelli (Head of Brand Marketing Italy Red Bull), Lucio Berta (Group Head of Brand Marketing Communication & Social Media Reale Group).
L’incontro è proseguito con l’intervista di Giampaolo Colletti a Paolo Iabichino (Scrittore Pubblicitario, Direttore Creativo e Fondatore Osservatorio Civic Brands con Ipsos) per un confronto su come la comunicazione debba oggi andare oltre la sua funzione commerciale e acquisire del tutto la sua dimensione civica, consapevole dell’influenza che ha sull’immaginario collettivo e del suo ruolo nella composizione della cultura popolare.
Il secondo panel, intitolato “Collab e coopetition – Quando i brand si uniscono per generare un maggiore impatto” ha approfondito il tema delle collaborazioni e della coopetition tra diversi attori; una tendenza in crescita soprattutto quando si affrontano temi sensibili come benessere mentale, diritti civili, violenza di genere e inclusione sociale. Cosa comporta per i brand che partecipano a queste collaborazioni e come si può costruire credibilità in questo contesto? A confrontarsi su queste domande, condividendo le esperienze dei loro progetti: Laura Corbetta (Presidente OBE e CEO & Founder YAM112003) con la campagna “ShowReal” per l’inclusione sociale delle persone con disabilità a partire dalla loro rappresentazione sui media, Luciana de Laurentiis (Head of Corporate Culture & Inclusion Fastweb) con “PARI. Insieme contro la violenza di genere” e Francesca Colombo (Direttore Generale e Culturale di BAM, Biblioteca degli Alberi Milano, e Fondazione Riccardo Catella).
In conclusione, i saluti finali con Anna Vitiello (Direttore Scientifico di OBE) e Roberta Artuso (Manager of Brand Empowerment Fastweb).
