L’edizione 2024 del Netcomm Forum, l’evento dedicato al digital commerce, ha visto la partecipazione di oltre 300 aziende del settore, sia italiane sia internazionali.
L’8 e il 9 maggio si è svolta a Milano la 19° edizione del Netcomm Forum, l’appuntamento di riferimento del digital retail in Italia. Con 480 imprese associate, Netcomm non è solo un Consorzio, ma una vera e propria piattaforma di knowledge al servizio delle aziende che vogliano cogliere le opportunità di business in uno scenario in continua evoluzione. Il titolo di quest’anno, ‘THE INTELLIGENCE COMMERCE: Composable & Fluid, la continua ri-configurazione del retail e delle filiere’, fa infatti riferimento proprio alla capacità di adattamento a un contesto che, grazie alla spinta delle nuove tecnologie, muta a una velocità rapidissima a cui il nostro Paese fa ancora fatica a stare dietro.
La due giorni di incontri, dibattiti e tavole rotonde è stata l’occasione per fare luce sulle principali variabili che influiscono sul mercato digitale e che ne stanno determinando i repentini cambiamenti. A guidare il gioco, come facilmente immaginabile, ci sono i grandi player internazionali come i siti cinesi Shein – che ha raggiunto 45 miliardi di euro in pochissimi anni, superando il fatturato di H&M – e Temu che, stando al Financial Times (ma il condizionale è d’obbligo perché non disponiamo di dati certi), nel 2023 avrebbe superato il fatturato dei colossi Amazon e Walmart messi insieme se non, addirittura, il PIL italiano. È evidente, quindi, quanto l’e-commerce rappresenti un elemento determinante nel già delicato equilibrio geopolitico tra i blocchi continentali.
Una ragione in più che deve spingere in primis l’Europa, ma anche l’Italia, ad acquisire un posizionamento distintivo. Da questo punto di vista bisogna registrare il ritardo nell’offerta delle imprese del Bel Paese. Dei principali quindici siti su cui gli italiani acquistano di più, i primi otto sono esteri (il primo sito italiano, al nono posto, è lo shop online di Esselunga). L’Osservatorio Netretail – la ricerca sugli acquisti digitali degli italiani che Netcomm realizza ogni anno – evidenzia, inoltre, come il 63% degli acquisti avvenga su siti di aziende nate sul digitale, mentre quelli fatti tramite siti di retailer tradizionali o introduttori, nonostante il dato sia in crescita rispetto allo scorso anno, con il 30% rappresentano ancora una percentuale molto bassa.
Cosa dicono le ricerche
Ad andare nel merito dei numeri del mercato digitale italiano è stata Valentina Pontiggia, Direttrice dell’Osservatorio eCommerce B2c Netcomm – Politecnico di Milano, che ha presentato i dati dell’indagine relativa al 2023. Lo scorso anno la spesa online degli italiani si è attestata su 36,4 miliardi di euro, facendo registrare un +9% rispetto al 2022. Le previsioni per il 2024 vedono il valore degli acquisti online segnare un +6% e raggiungere i 38,6 miliardi di euro, in pratica con una crescita simile a quella dell’anno passato se si considera che nei primi mesi di quest’anno l’inflazione è stata più contenuta. Nello specifico, sono i comparti dell’Arredamento e Home Living, dell’Auto e Ricambi e del Food & Grocery a registrare un incremento superiore alla media (con tassi compresi tra il +8% e il +12%), mentre Beauty, Informatica ed Elettronica di consumo e Abbigliamento presentano una crescita in linea con quella del settore (con tassi compresi tra il +7% e il +5%). Da registrare la frenata della progressione dell’Editoria, che si assesta tra i segmenti oramai maturi e, quindi, stazionari.
La penetrazione dell’online sul totale degli acquisti Retail (online+offline) nel 2024 si appresta a raggiungere il 10,2% confermandosi stabile rispetto al 2023 (10,8%). Fatto sta che, guardando al suo sviluppo su scala globale, l’e-commerce (che dal 2014 al 2022 è passato a pesare dal 2% al 10,5%) rappresenta un motore di crescita per il retail in generale e, come la stessa Valentina Pontiggia ha rimarcato, guardando allo stesso lasso di tempo si vede come il mercato abbia premiato le aziende più capaci di osare e di investire nell’esperienza del cliente e nella creazione di nuovi modelli di business. Come IKEA, che ha guadagnato ben diciassette posizioni in un anno, o il colosso americano Walmart, che oggi realizza una parte rilevante del suo fatturato grazie all’online e a un impegno costante nell’innovazione (si pensi al servizio di shop online che permette di rifornire fisicamente il frigo di casa) supportato dall’utilizzo smart della tecnologia.
Ne consegue che il futuro del retail anche in Italia non può che passare principalmente da due sfide. La prima è legata alla trasformazione digitale e comporta l’adozione e la sperimentazione di tecnologie di frontiera; la seconda è quella di andare oltre i confini della singola azienda. Questo significa ragionare in un’ottica di ‘platform thinking’ e percepirsi come un ecosistema che unisca diversi attori al fine di trovare nuovi modi di valorizzare quegli asset, come i negozi fisici, che possono generare revenue incrementali. A questo proposito dobbiamo ritornare a Walmart che, forte di una distribuzione capillare sul territorio e dell’ascolto proattivo dei propri clienti, ha trasformato i suoi punti vendita in ‘all in one facility’ che offrono alle persone servizi legati alla salute, alla stregua di veri e propri ambulatori.
Il Vantaggio Competitivo dell’AI
In questo senso, saper sfruttare le tecnologie diventa strategico, e quando si parla di tecnologie non si può che far riferimento all’Intelligenza Artificiale. Anche su questo, però, si registra un ritardo. La spesa delle aziende italiane in detto campo ha raggiunto i 760 milioni di euro e, nonostante la forte crescita (+57% rispetto allo scorso anno), è ancora molto ridotta, sia rispetto alle altre tecnologie sia rispetto agli altri settori. E mentre l’Italia e l’Europa sono praticamente assenti, le imprese AI nate negli Stati Uniti dal 2016 a oggi sono 21mila (persino la Cina è a 2.400), con un afflusso di capitale pari a 272 miliardi di dollari. E, attenzione, perché questa stessa cifra rappresenta l’impegno finanziario USA del solo ultimo anno.
Eppure, per il retail e il mercato digitale in particolare, l’AI si configura come uno strumento potentissimo. In primis, per implementare la qualità dei dati di prima parte (in vista dell’eliminazione di quelli di terza parte) e individuare, così, insight e microtrend che possono essere incorporarti fin da subito nei prodotti, anticipando le esigenze dei propri clienti. Ma anche per abbattere quelle barriere che ancora oggi rappresentano un ostacolo alla diffusione su larga scala dell’e-commerce, come la possibilità, attraverso l’Extended Reality, di provare virtualmente i prodotti o la possibilità di offrire un’esperienza conversazionale che guidi gli utenti verso il prodotto giusto, le informazioni più pertinenti o, addirittura, verso l’acquisto con un semplice ‘ok’ della voce.
Che l’AI rappresenti un fattore importantissimo nello sviluppo della competitività emerge anche dai dati riportati da Jacopo Allegrini, Director Sales & Retail di Google Italia, che ha sottolineato come ancora oggi solo un consumatore su dieci afferma di riuscire a trovare esattamente quello che cerca in un modo semplice e intuitivo, utilizzando la barra di ricerca all’interno del sito di un retailer. A dimostrazione, da un lato, di quanto facilmente la vastità della scelta oggi a disposizione delle persone possa trasformarsi in frustrazione e, dall’altro, di quanto i brand che riescono a dare risposte complete ed efficaci – indipendentemente dai touchpoint, dagli orari o dalla lingua – abbiano maggiori chance di essere scelti in modo costante dai loro clienti.
L’innovazione in questo campo va ovviamente di pari passo con lo sviluppo della normativa a tutela della privacy degli utenti. Ne consegue che – come chiarito in una delle tavole rotonde organizzata da Merkle insieme allo studio legale DGRS – le aziende devono mettere in conto una profonda riorganizzazione interna per arrivare a essere ‘compliant’ con l’AI Act europeo, che sarà pienamente efficace tra due anni. Non c’è bisogno di grosse rivoluzioni, considerando che i servizi che riguardano la maggior parte delle imprese del settore rientrano nel livello di rischio minimo e devono essenzialmente rispettare l’obbligo di trasparenza; ma, come successo in passato per il GDPR, bisogna farsi trovare pronti.
Oltre la transazione
In questo ecosistema sempre più fluido e interconnesso, per conquistare la fiducia delle persone e continuare a farsi scegliere nel tempo è vitale mantenere un canale di comunicazione aperto costantemente, sfruttando al meglio ogni tappa del customer journey. Un espediente può essere quello di trasformare l’esperienza d’acquisto in un gioco, come dimostra il sempre più frequente uso dei videogiochi quale forma di engagement (Code This Lab, tra le aziende espositrici, ne ha recentemente sviluppato uno per Findus). Nel post vendita, invece, dati significativi sulla customer experience possono essere ricavati grazie a un uso intelligente delle recensioni. A questo proposito, Trustpilot ha presentato i casi studio di Antony Morato e Frau a testimonianza del fatto che anche i brand del fashion e del lusso hanno compreso l’importanza di ‘esporsi’ e mettersi in relazione con la propria audience. Lato aziende, Banca Sella ha sviluppato – in partnership con la tech house Wopta – una polizza all-inclusive che copre il rischio di interruzione dell’attività a causa di eventi catastrofali (dai cyber attacchi fino agli eventi climatici estremi), rivolta a tutti i suoi clienti che operano online.
