Oggi a predominare sul mercato del branded entertainment, con una percentuale superiore al 26% sul totale dei progetti realizzati in Italia (1 su 4), è proprio il food & beverage che, attraverso la realizzazione di campagne e contenuti sempre più innovativi e contemporanei, ha fatto di questa leva di comunicazione un asset sempre più strategico di engagement e relazione con le audience. La TV, il medium più amato dal food & beverage, assorbe una quota significativa degli investimenti in branded entertainment (36%), seguono i social (27%) dove, se si considerano i contenuti sponsorizzati (#adv) sulle principali piattaforme – Instagram 18,9%, YouTube 14,29% e TikTok 20,25% (secondo i dati forniti da ONIM – l’Osservatorio Influencer Marketing), emerge chiaramente il peso del food & beverage. Questo peso è ulteriormente valorizzato dal coinvolgimento di creator e influencer capaci di costruire contenuti di intrattenimento che si adattano allo stile delle piattaforme, influenzando il tasso di visualizzazioni e l’engagement degli utenti.
Un elemento cruciale che emerge e accomuna i progetti di branded entertainment nel food & beverage è la centralità del prodotto. Il prodotto è spesso il protagonista: non si tratta di cosa raccontare ma di come raccontarlo. Ed è solo quando la strategia e la creatività incontrano davvero le regole dello storytelling che i risultati sono evidenti.
Un’evidenza che rappresenta sicuramente uno degli aspetti della grande evoluzione del branded entertainment e la capacità che molti brand stanno sviluppando nel costruire una narrazione di marca evoluta, seguendo la pura logica dell’intrattenimento.
Questi alcuni tra i principali trend e insight presentati ieri, martedì 24 ottobre, presso la Centrale di Nuvola Lavazza a Torino da OBE – Osservatorio Branded Entertainment (Associazione che studia e promuove la diffusione sul mercato italiano del branded entertainment come leva strategica per la comunicazione integrata di marca) in occasione di THE EVOLUTION TASTE, il primo evento sul territorio piemontese dedicato all’analisi dell’evoluzione del branded entertainment nel settore del food & beverage, organizzato dall’Osservatorio in collaborazione con Lavazza e brandstories.
Più di 20 professionisti e due round table per esplorare l’evoluzione dello scenario di mercato, nuove tendenze e curiosità e confrontarsi su come il branded entertainment sia in grado di dar vita a nuovi racconti nel food & beverage con narrazioni inesplorate, grazie anche alle capacità di questo settore di riflettere la contemporaneità attraverso il proprio modo di comunicare. Una mattinata utile per la condivisione di idee e opinioni sul mondo del gusto attraverso l’analisi dei cambiamenti in corso e le previsioni future.
Dopo l’introduzione di benvenuto di Alessandra Bianco (Corporate Communication Director Lavazza Group), Laura Corbetta (Presidente OBE) e Alessia Cicuto (Founder & Managing Director brandstories), si sono tenuti gli interventi di Varinia Nozzoli (insight and Consumer Culture Senior Director Warner Bros Discovery), Erik Rollini (Managing Director EssenceMediacom e Consigliere OBE) e Anna Vitiello(Direttore scientifico OBE) che hanno illustrato le evidenze e le tendenza del branded entertainment nel food & beverage.
«Sono molto contenta per la grande partecipazione a The Evolution of Taste, un nuovo appuntamento della nostra Academy, costruito insieme e grazie a Lavazza e brandstories – afferma Laura Corbetta, Presidente di OBE – Un evento che testimonia l’importanza per l’Associazione, e per tutta la filiera, di portare la cultura del branded entertainment sul territorio e di evidenziare, attraverso la voce dei diretti protagonisti, come le narrazioni di marca, sempre più spesso, superino i confini degli ‘schermi’ tradizionali, grazie alla loro rilevanza e la loro capacità di intercettare e catturare l’attenzione del pubblico. La missione di OBE è far crescere la cultura del branded entertainment come leva strategica di comunicazione sul mercato italiano, contribuendo al processo di sensibilizzazione degli stakeholder su aspetti che non riguardano solo le competenze strategiche, creative e produttive, la distribuzione crossmedia ma, anche, temi di grande importanza come la misurazione dell’efficacia, gli aspetti regolamentari e la sensibilità verso la diversità, l’equità e l’inclusione nella rappresentazione».
«Eventi come quelli di ieri, ci aiutano a far evolvere il racconto nel food & beverage, perché abbiamo bisogno di nuove storie e nuovi punti di vista per conoscere i brand e riconoscerci nel mondo che raccontiamo» afferma Alessia Cicuto, Founder & Managing Partner brandstories.
«La partecipazione a questo evento ci ha riconfermato ancora una volta il potere del networking creato grazie al lavoro che OBE realizza con i suoi associati – dichiara Eleonora Coffaro, Creative Content & Brand Image Lavazza Group -. I momenti di confronto, non solo con le aziende, ma anche con le agenzie, gli editori e le case di produzione, diventano occasioni importanti per migliorare la conoscenza e il valore del Branded Entertainment. In questo modo si contribuisce a diffonderne la cultura tra i professionisti del mondo della comunicazione migliorando continuamente la qualità dei progetti».
Nel corso della prima tavola rotonda della mattinata, dal titolo “Innovating Food & Drink” gli ospiti, moderati dalla giornalista e divulgatrice enogastronomica Anna Prandoni, hanno affrontato il gap sul racconto dell’innovazione nel campo del food & beverage: come il ruolo della tecnologia nella produzione e fruizione dei prodotti non trova spazio oggi nell’immaginario collettivo e spesso viene meno nella comunicazione valoriale della marca. Presenti al tavolo: Carlo Colpo (Lavazza Group Marketing Communication Director & Lavazza Brand Home Director), Michele Antonio Fino (Associate Professor Università di Scienze Gastronomiche di Pollenzo), Alice Marinelli(Engagement & Corporate Communication Manager Pernod Ricard), Francesco Meschieri (Head of Marketing Italy The Kraft Heinz Company).
A seguire le testimonianze di Maurizio Rosazza Prin (Founder Delivery Valley- Chissenefood) e Vittorio Gucci (Founder Il Panino Ignorante Gourmet – Il Panino Perfetto), che hanno svelato gli ingredienti con cui hanno creato i loro brand; ricette imprenditoriali di successo che rispondono all’evoluzione dei gusti e dei consumi.
Nella seconda round table, dal titolo “The Flavour of Euphoria”, i relatori, moderati da Luca Morena (Founder & CEO NextAtlas), si sono confrontati, in particolare, sulle tematiche del wellness e della trasgressione consapevole, del gusto e dell’ndulgenza e su come il branded entertainment può aiutare i Brand a bilanciare la dicotomia tra benessere e ‘godimento’. Sono intevenuti: Luca Casaura (Chief Marketing Officer Bauli Group), Maia Ottogalli (Head of PR & Corporate Communications Danone) e Ilenia Ruggeri (Head of Marketing, Innovation e Trade Marketing Gruppo San Pellegrino) che hanno raccontato le loro esperienze e le strategie adottate.
La mattina si è conclusa con gli interventi finali di Mattia Garofalo (Content Director & Worldbuilder brandstories) e Anna Vitiello(Direttore Scientifico di OBE).
