Cos’hanno in comune l’arte del restauro e l’igiene orale quotidiana? È questa la domanda alla base del concept della campagna di Mentadent Professional, brand dell’azienda di largo consumo Unilever, dedicata alla nuova linea di dentifrici e spazzolini ‘Protect+. Firmata dall’agenzia creativa The Cyranos, in sinergia con la casa di produzione milanese Mercurio Cinematografica, la campagna multicanale L-shaped sarà on air dal 16 aprile fino a fine anno e si sviluppa con uno spot per la TV diretto dalla regista Francesca Mazzoleni. Il video, da 30’ e 20’, è declinato anche in una versione digital da 15’ destinata alle principali piattaforme on-demand e video. Il tutto completato da display banner e search per un approccio upper e lower funnel. Grazie alla sinergia tra la pianificazione TV e l’attività digital coordinate da Mindshare con la strategia di Media Relation ideata da Edelman Italia, la campagna ha l’obiettivo di raggiungere efficacemente più del 90% della popolazione italiana.
Protagonista è una restauratrice italiana professionista, Elena Cagnoni, che nel proprio lavoro quotidiano utilizza molto spesso gli stessi materiali di cui sono composte le opere d’arte per prolungarne la vita di fronte al passare degli anni (o dei secoli). Lo stesso vale per la nuova gamma di dentifrici Protect+ fatta con minerali bio-compatibili gli stessi di cui è composto al 96% lo smalto dei nostri denti – che aiuta a prolungare la vita dei denti (e del nostro sorriso) rallentando gli effetti del tempo che passa.
“Nel mio lavoro, l’attenzione minuziosa agli ingredienti da utilizzare per il restauro dev’essere sempre massima: preservare un’opera d’arte significa mantenerla giovane, rallentando gli effetti del tempo che passa. Noi restauratori sappiamo bene poi che in alcuni casi utilizzare i composti originali, ovvero gli stessi materiali che l’artista aveva a suo tempo scelto di adoperare, è importantissimo per mantenere e preservare le caratteristiche dell’opera – spiega Elena Cagnoni, Restauratrice presso il Parco Archeologico di Ostia Antica e protagonista dello spot – Partecipare alle riprese ha rappresentato per me un’occasione unica per parlare del mio lavoro e per scoprire un interessante parallelismo di cui ancora poche persone sono consapevoli: anche la vita dei nostri denti, e quindi del nostro sorriso, può essere prolungata, proprio come quella delle opere d’arte.”
“Il concept creativo alla base della campagna è davvero stimolante perché mette a contatto due mondi apparentemente lontani: quello dell’arte e quello della ricerca e dell’innovazione – spiega la regista Francesca Mazzoleni, scelta da The Cyranos per dirigere lo spot – Abbiamo deciso di raccontare questo “incontro” facendo dialogare due professionisti che potessero descrivere in modo vero e spontaneo il proprio mestiere. Abbiamo lavorato poi cercando una continuità visiva tra questi due mondi, scegliendo location credibili e moderne e che potessero convergere tra loro senza soluzione di continuità.”
Un parallelismo che, nello spot TV, diventa una vera e propria metafora.“Per il lancio della nuova gamma Protect+ avevamo bisogno di un’idea potente e di un tono distintivo, in linea con i prodotti innovativi sviluppati da Mentadent Professional – racconta Gustavo Martinez, Managing Director di The Cyranos – È per questo che abbiamo voluto creare un parallelismo tra questo storico marchio e il mondo dell’arte, utilizzando la metafora del restauro per descrivere la funzionalità del prodotto. Siamo riusciti a trovare il mix perfetto tra emozione e razionalità, equiparando il sorriso degli italiani a un’opera d’arte. L’occasione lo richiedeva.”
“Con questa campagna rinnoviamo l’impegno nella prevenzione diffondendo la consapevolezza che anche i nostri denti invecchiano e che non sono immuni al passare del tempo. Un impegno nell’ambito della comunicazione che va di pari passo con l’innovazione nella ricerca e sviluppo e con il lancio della nuova linea ‘Protect+’, realizzata con minerali bio-compatibili che aiutano proprio a prolungare la vita dei denti con lo stesso minerale di cui siamo composti” conclude Cristiano Gallotta, Responsabile Mentadent Italia ed Expert Brands Europa.
Credits
The Cyranos
Creative President: Leandro Raposo
Managing Director: Gustavo Martinez
Account Director: Anna Gil Mares
Creative Director: Matias Lopez Navajas
Copy: Facundo Reinoso.
Art Director: Fernando Diago
Producer: Ana Tejada
Production Company: Mercurio Cinematografica
Executive Producer: Debora Magnavacca
Producer: Chiara Bergamaschi
Director: Francesca Mazzoleni
Postproduction: Glassworks
Music: Big Sync.
Pianificazione media a cura di Mindshare
Strategia di media relations a cura di Edelman s.r.l.
