Un tram speciale, realizzato con le Brand Solutions di IGPDecaux per Sephora e Tarte, ha attraversato il centro di Milano – dal 2 al 9 luglio – trasformando il percorso, tra Piazza Castello e Piazza Fontana, in una vera e propria beauty destination per il lancio delle sei nuove shade del CC Tinted Serum di Tarte.
Il beauty tram è stato pensato per mettere in relazione tre dimensioni – città, brand e persone – all’interno di un’unica esperienza immersiva. L’allestimento esterno e interno, curato da IGPDecaux, ha trasformato il tram in un oggetto narrativo in movimento: una palette su rotaia che ha interpretato il linguaggio della nuova CC Tinted Serum Tarte.
All’interno, l’attività è stata costruita come un percorso in più fasi, dove ogni momento ha avuto una funzione precisa nel rapporto tra persona e marca. L’accesso avveniva su invito: l’ingresso a bordo era possibile tramite un biglietto distribuito da hostess a terra in Piazza Castello e Piazza Fontana. Questo gesto ha trasformato il tram da “mezzo aperto” a “evento privato”, introducendo una dimensione di esclusività.
Al centro dell’esperienza, una masterclass dedicata alle nuove shade del CC Tinted Serum, condotta dai Make-Up Artist Tarte. La sessione non si è limitata alla semplice dimostrazione, è stata arricchita da consigli personalizzati, spiegazione delle texture, focus sull’adattabilità della formula alle diverse esigenze della pelle. La possibilità di provare i prodotti a bordo ha trasformato il tram in un laboratorio itinerante di make-up, dove la percezione del brand è passata attraverso la concretezza dei gesti e dei risultati allo specchio.
La fase conclusiva a bordo è stata pensata come un momento di micro-gamification. Al termine della masterclass, i partecipanti hanno potuto “scratchare” il proprio biglietto per scoprire se avessero vinto uno dei gadget firmati Tarte: ventaglio, portachiavi, braccialetto o mini-mascara. Questo gesto ha prolungato il ricordo dell’evento e ogni gadget è diventato un potenziale innesco di conversazione, offline e online.
Poco prima di scendere, un’ultima attenzione ha chiuso il percorso con una nota sensoriale inattesa: una coppetta di gelato al cacao offerta ai passeggeri. Una chiusura dolce di un’esperienza che dal make-up è passata al gusto.
L’attività, però, non si è esaurita sui binari. Per tutta la durata del progetto, presentando il biglietto del tram in uno dei punti vendita Sephora limitrofi (Vittorio Emanuele e Dante), con un minimo di acquisto Tarte, i partecipanti hanno ricevuto in omaggio uno Star Brush. In questo modo, l’OOH si integra in modo naturale con il retail: il tram crea attenzione e relazione, il punto vendita le trasforma in acquisto grazie a un incentivo dedicato. L’OOH smette di essere solo spazio di visibilità e si afferma come primo capitolo del customer journey.
Il progetto Sephora x Tarte dimostra come le Brand Solutions di IGPDecaux abbiano trasformato il lancio di un prodotto beauty in una presenza urbana immediatamente riconoscibile, costruendo un’esperienza curata in ogni dettaglio. Non si è trattato solo di mostrare il brand nello spazio pubblico, ma di farlo vivere alle persone, rendendolo parte attiva del loro percorso in città.
