Italia più aperta allo scambio dati-valore: 49% vs 29% della media europea.
Offerte e pubblicità personalizzate dividono: per oltre 1 italiano su 3 (36%) le considera invasive o indesiderate.
La pubblicità è efficace quando genera valore: per il 55% degli italiani è utile per scoprire offerte e risparmiare.
La crescente attenzione al potere d’acquisto sta trasformando il rapporto tra consumatori, dati e pubblicità, orientandolo sempre più verso logiche concrete e di reale utilità. È quanto emerge da The State of Shopping 2026, il report annuale di Shopfully – tech company italiana leader europeo nel Drive to Store che connette milioni di consumatori ai negozi fisici intorno a loro – condotto in otto Paesi europei, tra cui l’Italia. Il quadro che ne risulta è chiaro: gli italiani sono aperti alla condivisione dei dati e alla comunicazione commerciale, ma solo a fronte di un ritorno tangibile. La rilevanza non è quindi più un’opzione, ma il presupposto per ottenere attenzione, fiducia e consenso.
Italiani e dati personali: apertura alla condivisione sopra la media europea, ma non senza condizioni
In Italia quasi un consumatore su due (49%) dichiara di essere disposto a condividere i propri dati con retailer e brand in cambio di promozioni più rilevanti o sconti concreti. Un dato significativamente superiore alla media europea (29%), che conferma una forte apertura allo scambio dati-valore. Tuttavia, accanto a questa disponibilità emerge una marcata polarizzazione: il 29% degli italiani rifiuta del tutto la condivisione dei dati.
Inoltre, una quota rilevante subordina il consenso a condizioni precise, come la possibilità di comprendere chiaramente come le informazioni vengono utilizzate (17%) o di gestire e revocare facilmente il proprio consenso (17%), a conferma di una crescente attenzione al controllo e alla privacy. La disponibilità a condividere dati cresce quando il beneficio è concreto e immediato; il consenso diventa quindi sempre più legato alla capacità di brand e retailer di dimostrare in modo chiaro il valore reale dell’utilizzo dei dati.
Pubblicità personalizzata divide: rilevante per la metà degli italiani (51%), ma oltre un terzo (36%) la percepisce come invasiva
Offerte e pubblicità personalizzate trovano un riscontro diffuso, ma non uniforme: infatti, il 51% degli italiani le valuta positivamente, mentre oltre un terzo (36%) le percepisce come invasive o addirittura le evita attivamente. Il dato mette in evidenza un equilibrio delicato per brand e retailer: la personalizzazione basata sui dati è efficace quando è realmente pertinente e utile nel percorso d’acquisto, ma rischia di generare rifiuto quando i contenuti non rispondono a esigenze concrete.
Più che un obiettivo in sé, la personalizzazione diventa quindi uno strumento da attivare con precisione, dimostrando in modo chiaro il valore per il consumatore in ogni fase del percorso di acquisto.
Pubblicità: utile quando orienta e genera valore, ma gli italiani restano più selettivi rispetto ad altri mercati
Per retailer e brand la capacità della pubblicità di offrire un contributo concreto alle decisioni di acquisto diventa quindi determinante. Secondo il report di Shopfully, in Italia il 55% dei consumatori la considera utile quando aiuta a scoprire promozioni che altrimenti passerebbero inosservate, un dato leggermente inferiore alla media europea (59%) e distante da mercati come Francia (70%) e Romania (73%), confermando una maggiore selettività.
Accanto a questo elemento, il 22% dichiara di apprezzare i messaggi basati sui propri bisogni e il 19% quelli che supportano la pianificazione degli acquisti. La pubblicità risulta quindi efficace quando si inserisce nel percorso d’acquisto con contenuti pertinenti, capaci di generare valore immediato per il consumatore.
Ne deriva quindi la necessità di un cambio di approccio: non aumentare la pressione comunicativa, ma puntare su contenuti rilevanti e contestualizzati, capaci di orientare il consumatore lungo il percorso decisionale.
“L’apertura degli italiani alla condivisione dei dati, superiore alla media europea, dimostra che esiste una disponibilità concreta a costruire un rapporto con brand e retailer basato sullo scambio di valore,” ha dichiarato Marco Durante, Global VP Sales & Marketing di Shopfully. “Quando quasi un consumatore su due è pronto a condividere le proprie informazioni in cambio di offerte più rilevanti, diventa evidente quanto trasparenza, controllo e utilità siano diventati elementi decisivi. Per retailer e brand, la sfida è evolvere da una logica di semplice esposizione a un ruolo attivo nel processo decisionale, offrendo contenuti capaci di orientare le scelte e incidere concretamente sul comportamento d’acquisto.”
