Il White Paper di IAB Italia e uno studio condotto da Anitec-Assinform con il Politecnico di Torino fanno il punto sullo stato dell’arte e sulle prospettive future dell’AI.
All’inizio di aprile IAB Italia ha presentato il White Paper Artificial Intelligence, documento sviluppato dall’omonimo Tavolo di Lavoro al fine di indagare le applicazioni dell’AI al mondo del marketing e della comunicazione e di illustrare sia lo stato dell’arte del comparto sia i suoi futuri sviluppi. Più specificamente, il documento contiene una mappatura degli ambiti di applicazione in cui l’AI interviene concretamente, corredati di casi d’uso volti a facilitare la comprensione e di casi studio reali, con le storie di aziende che hanno saputo sfruttare al meglio questo tipo di tecnologie in diversi contesti.
Puntando a non banalizzare temi che sono piuttosto complessi, è stato posto l’accento sui driver organizzativi e le frizioni che emergono nei processi di adozione, sui prerequisiti strategici e tecnici per l’implementazione della tecnologia e su aspetti legali ed etici.
Inoltre, viene presentato il landscape in cui sono rappresentati i principali player dell’Artificial Intelligence nazionali, suddivisi per ambito di specializzazione. La classificazione evidenzia le diverse aree di applicazione e offre una chiara panoramica dell’ecosistema e delle sue dinamiche.
Come emerge dall’introduzione del Rapporto, nell’arco degli ultimi tre anni l’Intelligenza Artificiale è stata al centro di un rapido processo di trasformazione: da argomento essenzialmente specialistico è passata ad assumere il ruolo di tema centrale del dibattito pubblico, diffondosi nelle discussioni di tutte le aziende che, allo stato attuale, si pongono il problema di come prepararsi al futuro.
Se fino a ieri era percepita come una sorta di infrastruttura invisibile, circoscritta ai sistemi digitali e di raccomandazione e ottimizzazione del media, allo stato attuale l’Artificial Intelligence rappresenta una primaria interfaccia con cui professionisti, aziende e consumatori interagiscono a cadenza quotidiana.
Per molti operatori di mercato l’anno in corso è quello della messa in produzione, ovvero del passaggio dalle sperimentazioni isolate all’integrazione in pianta stabile nei flussi di lavoro: l’IA, di fatto, entra nei processi, li rimodella, modifica le responsabilità, ridisegna le competenze necessarie e abbatte i tempi decisionali.
L’Intelligenza Artificiale generativa porta ora a un’improvvisa democratizzazione dell’accesso: abbatte la frizione all’utilizzo degli strumenti, migliora le interfacce, porta la tecnologia sempre più vicina all’utilizzatore finale e ridisegna le modalità di interazione con l’informazione.
È un passaggio chiave, in cui un ruolo cruciale viene svolto dagli agenti, che permettono a marketer, creativi ed editori di operare su scenari e workflow estremamente complessi senza che sia necessario padroneggiare direttamente l’architettura sottostante.
Il processo di forte trasformazione rende fondamentale orientarsi all’interno della miriade di possibilità, discriminare fra teoria e pratica e identificare quei modelli e quelle opportunità che possono portare effettivo valore. La realizzazione del White Paper prende spunto proprio dalla volontà di offrire una soluzione a questo problema, mettendo a fattor comune le esperienze, le vision e le pratiche maturate dai soci IAB Italia, quotidianamente impegnati a sviluppare, implementare e utilizzare soluzioni di Intelligenza Artificiale nei vari ambiti della filiera digitale (produzione creativa, gestione editoriale, misurazione, performance).
Entro il 2030, le competenze ibride saranno un requisito essenziale per accedere ai flussi decisionali nei team marketing e comunicazione.
In questa nuova ‘geografia delle professioni’ emergeranno ruoli come l’AI Prompt Designer, il Creative Technologist, il Data Ethicist e l’Agent Orchestrator, che mediano tra intelligenza umana e quella artificiale. In particolare, l’AI Prompt Designer genererà narrazioni capaci di moltiplicarsi, adattarsi e vivere in ambienti intelligenti. Il Creative Technologist sarà un ibrido tra artista e sviluppatore, capace di muoversi con naturalezza tra il codice e la creazione, tra l’estetica e l’ingegneria esperienziale. Il Data Ethicist emerge, invece, come figura cruciale per garantire che l’uso dei dati nei processi creativi, pubblicitari e comunicativi sia non soltanto efficace ma anche equo, trasparente, rispettoso delle persone e delle culture. L’Agent Orchestrator sarà il coordinatore di intelligenze artificiali operative, capace di progettare, gestire e armonizzare un ecosistema di agenti autonomi che collaborano fra loro e con l’uomo.
Sergio Amati, General Manager di IAB Italia, sottolinea che “il 2026 è l’anno del ‘now’, della messa in produzione stabile dell’AI nel marketing, con un impatto su competenze, responsabilità e tempi decisionali. L’Intelligenza Artificiale generativa democratizza l’accesso agli strumenti, avvicinando la tecnologia all’utente finale, con un ruolo chiave degli agenti AI, che supporteranno operazioni sempre più complesse. Il marketer, dunque, sarà un orchestratore e un designer di esperienze, in grado di integrare tecnologia, dati e creatività in modo sinergico. Il professionista ibrido saprà costruire ponti narrativi tra esseri umani e macchine”.
Il documento di IAB Italia analizza varie aree tematiche: la ricerca di insight e trend di mercato, la produzione di contenuti, il reporting, il targeting e la profilazione, l’analisi delle performance, creatività e iperpersonalizzazione nella customer experience.
La ricerca di insight e trend di mercato è stata sensibilmente trasformata dall’aumento esponenziale delle fonti informative e dalla velocità dei mercati. Allo stato attuale l’AI generativa e i modelli di linguaggio avanzati permettono di analizzare grandi volumi di dati in tempi molto più rapidi, migliorando anche l’accuratezza e il valore strategico degli insight. Le tecnologie AI potenziano la raccolta e la pulizia dei dati da fonti eterogenee (social media, CRM, open data), automatizzando la normalizzazione e migliorando la qualità del dataset. Strumenti dedicati facilitano l’identificazione dei trend, grazie a tecnologie come NLP, topic modeling, analisi predittiva e visualizzazione dinamica con piattaforme come GWI, Glimpse e Talkwalker.
L’AI, inoltre, genera insight narrativi in linguaggio naturale, rendendo le analisi più comprensibili e accessibili a un pubblico più esteso.
Rispetto alla produzione dei contenuti, la Generative AI sta accelerando la scrittura di testi e la generazione di immagini, video e audio, rendendo possibile la personalizzazione ad ampio raggio. L’adozione, tuttavia, è variegata e spesso frammentaria, con necessità di policy aziendali, governance e formazione per garantire qualità, coerenza di brand e compliance legale. La normativa europea e italiana disciplina l’uso dei dati per l’addestramento AI, la trasparenza degli output e i limiti all’uso di contenuti protetti da copyright, con obblighi di etichettatura per contenuti generati in funzione antideepfake e misure di AI governance raccomandate.
Il reporting non è più un’attività manuale e ripetitiva: grazie all’AI diventa un processo proattivo di business intelligence. Le capacità includono rilevamento delle anomalie, analisi diagnostica, pre-visione e simulazione di scenari, raccomandazioni e generazione automatica di narrazioni in linguaggio naturale.
L’AI supporta anche il targeting avanzato grazie a segmentazione predittiva, risoluzione dell’identità cross-canale e automazione intelligente. L’uso di informazioni raccolte direttamente dai propri utenti, di modelli predittivi e della marketing automation consente di personalizzare le campagne e ottimizzare la spesa pubblicitaria.
Anche la produzione e la declinazione delle creatività stanno accelerando grazie all’AI, automatizzando attività ripetitive e permettendo la personalizzazione su larga scala. Dal canto suo, l’iper-personalizzazione combina analisi predittiva e adattamento in tempo reale per offrire esperienze costruite su misura, superando i limiti della personalizzazione tradizionale.
Sempre nel mese di aprile, uno studio di Anitec-Assinform (l’Associazione di Confindustria che raggruppa le imprese ICT operanti in Italia) e del Politecnico di Torino (Dipartimento di Ingegneria Gestionale e della Produzione) ha analizzato l’impatto dell’Intelligenza Artificiale su competenze, organizzazione del lavoro e sistemi di formazione.
Il presupposto di fondo è che l’AI sta trasformando il lavoro e l’organizzazione dei processi produttivi delle imprese italiane. Nel 2025, secondo le stime Anitec-Assinform, il mercato italiano ha registrato un valore di 1,24 miliardi di euro, in crescita del +33% rispetto al 2024 e con proiezioni da oltre 2,5 miliardi entro il 2028.
Anche gli ultimi dati ISTAT mostrano un’accelerazione senza precedenti nell’adozione nelle imprese: la quota di queste ultime che utilizza almeno una soluzione di AI è più che raddoppiata tra il 2024 e il 2025 (dall’8% al 16,4%).
Resta, invece, incerto l’impatto occupazionale. Le stime disponibili indicano un’esposizione significativa per le professioni più di routine, ma ancora poche evidenze causali: queste ultime mostrano una riduzione del –23,4% delle offerte di lavoro nelle professioni più esposte nel Regno Unito, mentre nel caso degli Stati Uniti si parla di un calo del –16% dell’occupazione tra i lavoratori junior nelle professioni ‘AI-Intensive’.
In tale scenario il mercato del lavoro italiano si trova ancora in una fase precedente, legata a una trasformazione digitale dei processi produttivi che appare incompleta.
Intitolato ‘L’IA nel mercato del lavoro italiano – Professioni, modelli di adozione e la sfida della formazione’, il lavoro si articola in tre parti: una rassegna della letteratura e dei dati disponibili per il caso italiano, un’analisi qualitativa su imprese pioniere nell’adozione dell’AI e un’indagine sugli attori chiave dell’ecosistema della formazione.
Le dimensioni del Rapporto sono molteplici. Sul fronte dell’opinione pubblica, dall’indagine internazionale SCOaPP-10 svolta dal Politecnico di Torino emerge che oltre il 50% degli italiani si dichiara preoccupato per l’avvento delle nuove tecnologie, mentre circa il 60% ritiene di non possedere competenze digitali adeguate per affrontare il processo di trasformazione in corso.
Dal canto loro, le imprese più avanzate indicano che l’Intelligenza Artificiale è utilizzata soprattutto come strumento di supporto ai processi decisionali, di analisi dei dati e di miglioramento dell’efficienza operativa. L’evidenza raccolta mostra come queste tecnologie tendano a modificare il contenuto delle attività professionali piuttosto che automatizzarle del tutto, favorendo nuove forme di collaborazione tra persone e sistemi intelligenti.
In sostanza, dal rapporto emerge la necessità di una nuova stagione di politiche pubbliche, in grado di mettere al centro la formazione per preparare la forza lavoro ad affrontare le sfide dell’era dell’Artificial Intelligence. Lo studio presenta un’agenda di 23 raccomandazioni rivolte a un ampio ventaglio di Istituzioni, dai Ministeri del Lavoro, dell’Università e delle Imprese alle Regioni, dai Fondi interprofessionali agli Atenei e alle Associazioni imprenditoriali: tra esse spiccano la sperimentazione di un ‘conto personale di formazione per l’IA’ e la razionalizzazione dell’ecosistema formativo nazionale, per rispondere ai fabbisogni di competenze emergenti.
“Sui mercati del lavoro più avanzati gli effetti dell’AI si vedono già”, afferma Massimo Dal Checco, Presidente di Anitec-Assinform: “in Italia abbiamo ancora una finestra temporale per capire il fenomeno e costruire una strategia. Siamo convinti che gli investimenti per l’adozione delle tecnologie debbano essere accompagnati da politiche pubbliche e investimenti altrettanto robusti per la formazione, altrimenti ci troveremo fuori mercato e con un tessuto sociale più fragile. Anitec-Assinform, con questo approfondimento, vuole iniziare a fare la sua parte, rappresentando l’industria digitale in Italia e dialogando attivamente con Ministeri e policymaker affinché la transizione all’AI Economy sia governabile e inclusiva”.
“L’Intelligenza Artificiale sta trasformando il mercato del lavoro e l’organizzazione delle imprese”, aggiunge Riccardo Di Stefano, Delegato di Confindustria per Education e Open Innovation, “e questa transizione richiede un salto di qualità nelle competenze. Senza persone in grado di comprendere e governare le nuove tecnologie il rischio è quello di un’adozione parziale, diseguale e poco efficace. Oggi crescono la domanda di profili specialistici e, soprattutto, quella di figure ibride, capaci di integrare l’AI nei processi produttivi. Per questo il ruolo di Confindustria è costruire un ecosistema formativo avanzato, fondato su integrazione tra formazione iniziale e continua, rafforzamento della filiera tecnico-professionale e pieno sviluppo degli ITS Academy. Dobbiamo garantire a imprese e lavoratori percorsi di upskilling e reskilling accessibili, soprattutto per le PMI, perché la sfida dell’AI si vince investendo sulle persone e sulla capacità del Paese di formare competenze realmente spendibili”.
Stefano Sacchi, Vicerettore del Politecnico di Torino e Direttore della ricerca, sottolinea che “l’Intelligenza Artificiale è una leva strategica per la crescita della produttività e l’innovazione organizzativa, ma anche una sfida in termini di competenze e di inclusione. Dalla ricerca emerge chiaramente che la formazione deve evolvere rapidamente per rispondere a una domanda di competenze sempre più dinamica: ne deriva che occorre rafforzare la collaborazione tra Università, ITS academy, imprese e Istituzioni, per costruire percorsi formativi flessibili. Allo stesso tempo, è necessario sostenere le PMI nel processo di adozione dell’AI, riducendo i divari esistenti nel sistema produttivo. La ricerca propone un’agenda di policy per tutto l’ecosistema delle politiche industriali, del lavoro e della formazione, perché la sfida dell’AI può essere vinta dal nostro Paese soltanto attraverso un’azione di sistema”.
