Nel 2025 l’Internet advertising raggiunge il 53% del mercato pubblicitario italiano e tocca i 6,2 miliardi di euro. Crescono Video (+14%) e Tv 2.0 (+22%)
L’Intelligenza Artificiale cambia il modo in cui i consumatori cercano informazioni e prendono decisioni. Ma tra aziende e advertiser resta aperta la sfida della governance
I dati possono essere ripresi citando come fonte l’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano e includendo il relativo link.
Da oggi è disponibile l’infografica gratuita con i dati chiave della ricerca, condivisibile attraverso questo link.
Non sta cambiando soltanto il mercato pubblicitario, sta cambiando il modo in cui le persone cercano informazioni, scoprono contenuti, interagiscono con i brand e prendono decisioni d’acquisto. L’Intelligenza Artificiale sta ridefinendo ogni fase della filiera pubblicitaria: dalla pianificazione delle campagne alla creazione dei contenuti, fino alla misurazione dei risultati. In questo scenario Internet si conferma il principale motore di crescita del mercato pubblicitario italiano, mentre aziende, editori e investitori si confrontano con una nuova sfida: passare dalla sperimentazione dell’AI alla sua governance strategica.
Nel 2025 il mercato pubblicitario italiano, che comprende televisione, stampa, Internet, radio e out of home, ha raggiunto un valore di 11,8 miliardi di euro, in crescita del 5% rispetto all’anno precedente, secondo la ricerca dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano. Internet si conferma il principale mezzo pubblicitario del Paese, con una quota del 53% degli investimenti complessivi e una crescita dell’11%, raggiungendo i 6,2 miliardi di euro. Per il 2026 è prevista un’ulteriore crescita fino a 7 miliardi di euro (+12%).
Sono alcuni risultati emersi dalla nuova edizione della ricerca dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano, presentata oggi durante il convegno “ADVance Day: l’Advertising tra AI e Video Strategy”. Uno dei 60 filoni di ricerca degli Osservatori Digital Innovation della POLIMI School of Management (www.osservatori.net) che affrontano tutti i temi chiave dell’Innovazione Digitale nelle imprese e nella Pubblica Amministrazione e che analizza ogni anno i trend del mercato italiano.
“I dati raccontano un mercato solido e confermano la traiettoria di lungo periodo del digitale”, afferma Denise Ronconi, Direttrice dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano. “Eppure sarebbe sbagliato leggere questa crescita senza considerare il contesto: l’incertezza socioeconomica globale pesa sulle strategie di investimento, e il 2026 — pur sostenuto dai grandi eventi sportivi — non è privo di rischi. In questo scenario la comunicazione rimane una leva strategica irrinunciabile: le aziende non possono permettersi di smettere di investire in pubblicità”.
A trainare il mercato nel 2026 sono soprattutto i formati Video, che raggiungono 2,9 miliardi di euro (+16%) e rappresentano ormai il 41% dell’intero Internet advertising. Continua inoltre l’espansione della Tv 2.0, che sfiora gli 832 milioni di euro (+19%), grazie alla crescita delle applicazioni fruite su televisori connessi. Tra i comparti più dinamici emerge anche il Retail Media, che contribuisce alla crescita dell’eCommerce e Classified advertising (+12%).
Parallelamente aumenta la concentrazione del mercato. Nel 2026 i grandi operatori internazionali arriveranno a raccogliere l’83% degli investimenti pubblicitari online, un punto percentuale in più rispetto al 2025, consolidando ulteriormente il loro ruolo all’interno dell’ecosistema digitale.
“L’adozione dell’AI nei media non è una semplice questione di efficienza o automazione, ma una sfida di sovranità digitale che si gioca dentro grandi ecosistemi tecnologici globali”, afferma Giuliano Noci, Responsabile Scientifico dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano. “Con il passaggio alla answer economy, i media manager devono governare algoritmi e interfacce che filtrano e orientano le scelte dei consumatori, agendo come veri e propri guardiani della visibilità. In questo scenario geopolitico complesso, la responsabilità della comunicazione cambia: non basta più ottimizzare la spesa sui canali tradizionali, ma serve una governance strategica capace di rendere la marca comprensibile e raccomandabile dai sistemi generativi, difendendo la propria quota di rilevanza.”
L’impatto dell’AI è evidente lungo tutte le principali fasi dell’Internet advertising. Nella pianificazione consente di identificare pattern comportamentali e trend emergenti attraverso modelli predittivi sempre più sofisticati. Nella distribuzione delle campagne abilita sistemi avanzati di targeting, bidding automatizzato e personalizzazione creativa. Nella misurazione rende possibile integrare dati provenienti da fonti differenti, automatizzare processi di riconciliazione e sviluppare modelli di attribuzione sempre più evoluti.
Accanto ai benefici emergono però anche nuove criticità: le aziende continuano a manifestare prudenza nell’affidare ai sistemi automatizzati decisioni ad alto impatto economico, mentre rimangono aperti i temi della qualità dei dati, della trasparenza degli algoritmi, della brand safety e della conformità normativa.
Una delle trasformazioni più profonde riguarda il rapporto tra consumatori, contenuti e motori di ricerca. I sistemi generativi stanno progressivamente modificando il modo in cui le persone accedono alle informazioni online. Le ricerche diventano più conversazionali, le piattaforme sintetizzano direttamente le informazioni e i contenuti devono essere progettati per essere riconosciuti come autorevoli anche dai modelli di Intelligenza Artificiale.
“L’intelligenza artificiale generativa è già entrata nelle abitudini digitali degli italiani, ma non sta cancellando i comportamenti consolidati: li sta trasformando.” afferma Antonio Filoni, Business Development Director AUM di Ipsos Doxa “I dati mostrano una fase di ibridazione, in cui motori di ricerca, piattaforme AI, social ed eCommerce convivono con ruoli diversi a seconda del bisogno. La vera sfida per brand e piattaforme non sarà solo offrire servizi più utili e personalizzati, ma farlo in modo trasparente, le persone infatti restano sensibili all’uso invisibile dei dati e guardano con attenzione ai contenuti generati artificialmente, soprattutto nella comunicazione pubblicitaria.”
Stiamo assistendo a un cambiamento che va ben oltre l’efficienza operativa della pubblicità digitale. L’AI sta ridefinendo il modo in cui i consumatori scoprono prodotti, valutano informazioni e costruiscono le proprie decisioni. La transizione dalla SEO tradizionale verso logiche di Generative Engine Optimization rappresenta uno dei segnali più evidenti di questa trasformazione. Per aziende, editori e brand non si tratta semplicemente di adottare nuovi strumenti, ma di ripensare la propria presenza all’interno di un ecosistema informativo sempre più mediato da sistemi intelligenti.
Questa evoluzione sta alimentando anche un intenso fermento imprenditoriale. L’Osservatorio ha censito a livello internazionale 677 startup che applicano l’Intelligenza Artificiale al mondo dei Media e dell’advertising. Negli ultimi due anni queste realtà hanno raccolto complessivamente circa 2,2 miliardi di dollari di finanziamenti. La quota più rilevante degli investimenti si concentra nelle soluzioni per la creazione di contenuti, che da sole hanno attratto oltre 897 milioni di dollari.
L’Intelligenza Artificiale sta inoltre trasformando il mondo della misurazione pubblicitaria, storicamente caratterizzato da una forte frammentazione di dati, piattaforme e metodologie. Oggi il settore si trova di fronte a un paradosso: aumentano strumenti e capacità analitiche, ma cresce anche la complessità nell’interpretare correttamente i risultati e nel trasformarli in decisioni efficaci.
“Il rischio maggiore non riguarda la mancanza di strumenti, ma la capacità di utilizzarli per comprendere davvero il valore generato nel tempo”, spiega Nicola Spiller, Direttore dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano. “Molte organizzazioni continuano a misurare prevalentemente effetti di breve periodo, mentre la letteratura e le evidenze di mercato dimostrano che gli impatti della comunicazione sul brand si sviluppano spesso nell’arco di mesi o anni. In un contesto caratterizzato da frammentazione dei dati, proliferazione delle piattaforme e crescente automazione, il vantaggio competitivo non deriverà dalla quantità di informazioni disponibili, ma dalla capacità di integrarle, interpretarle e trasformarle in apprendimento organizzativo.”
Secondo la ricerca, il vero nodo strategico non riguarda quindi l’adozione dell’AI in sé, ma la capacità delle imprese di costruire solide fondamenta dati, sviluppare competenze adeguate e definire modelli di governance che consentano di mantenere il controllo delle decisioni in un ecosistema sempre più automatizzato. In altre parole, il vantaggio competitivo non deriva dall’utilizzo dell’Intelligenza Artificiale, ma dalla capacità organizzativa di governarla.
