In un contesto di maggiore prudenza economica, i consumatori scelgono con più attenzione dove investire tempo e denaro. Per i brand cresce il valore di un entertainment sempre più guidato da live experience, audio e Intellectual Property.
Dentsu presenta l’edizione Q2 2026 del Consumer Navigator, la serie di report che analizza l’evoluzione del sentiment e dei comportamenti di consumo nei principali mercati EMEA.
La ricerca, condotta ad aprile 2026 in Regno Unito, Francia, Germania, Italia e Spagna, evidenzia un contesto in cui prudenza e adattamento convivono con segnali di maggiore fiducia, soprattutto tra le generazioni più giovani.
In questo scenario, l’engagement non diminuisce, ma diventa più intenzionale: i consumatori non sono meno presenti, ma più selettivi e consapevoli. Rivedono le priorità e cercano valore realmente significativo, tanto negli acquisti essenziali quanto nelle esperienze e nei contenuti a cui scelgono di dedicare attenzione.
Dal Mindset Report emerge che, pur in un contesto di sentiment economico ancora negativo, Gen Z e Millennials mostrano valutazioni più positive rispetto a Gen X e Boomers, che continuano a trainare la percezione di incertezza. Le differenze tra mercati restano significative: Francia e Italia esprimono una maggiore cautela, mentre Regno Unito e Spagna mostrano un atteggiamento più solido rispetto allo stato e alla direzione dell’economia. Nel complesso, il 51% dei consumatori EMEA dichiara di essere riuscito a coprire tutte le spese essenziali negli ultimi 30 giorni, con la Francia che registra le maggiori difficoltà e il Regno Unito che si conferma il mercato più stabile.
La prudenza resta elevata, ma si accompagna a una crescente capacità di ridefinire le priorità di spesa. I consumatori riducono gli acquisti in categorie come abbigliamento, ristorazione ed eventi, mentre mantengono una maggiore propensione verso il travel, percepito come una forma di gratificazione personale irrinunciabile.
Il 28% dei consumatori EMEA dichiara di aver scelto brand di largo consumo più convenienti per liberare budget da destinare a prodotti premium, esperienze o momenti di benessere personale: un comportamento trasversale a generazioni e mercati che conferma l’emergere di una logica di consumo sempre più selettiva.
Parallelamente, lo Special Topic Report dedicato all’Entertainment evidenzia come il settore stia evolvendo da contenuto a ecosistema di relazione. L’intrattenimento non è più un insieme di touchpoint separati, ma uno spazio connesso in cui fandom, community e voci autorevoli guidano la scoperta, la valutazione e la risposta ai brand. Live experience, audio, IP (Intellectual Property) e contenuti brevi si alimentano reciprocamente, dando vita a percorsi di engagement che vanno oltre il singolo momento di fruizione.
Il ruolo dell’audio si conferma centrale: 6 consumatori su 10 ascoltano la radio tradizionale ogni settimana, mentre podcast e formati ibridi audio‑video continuano a crescere, soprattutto tra la Gen Z. Quasi la metà degli intervistati afferma che le opinioni dei creator e host dei podcast e dei programmi audio che seguono abitualmente influenzano la percezione dei brand, confermando queste figure come veri e propri “super influencer”. L’audio si distingue anche per la capacità di accompagnare momenti di multitasking: oltre il 30% degli ascoltatori lo utilizza mentre svolge altre attività quotidiane.
Tra i fenomeni emergenti spiccano i micro drama, seguiti regolarmente da un giovane su quattro e capaci di generare un +39% nella propensione all’acquisto verso i brand integrati nelle narrazioni. Nonostante la brevità dei contenuti, oltre la metà degli spettatori dichiara sessioni di fruizione superiori all’ora, garantendo ai brand un’esposizione prolungata e altamente contestualizzata. Il formato presenta inoltre un forte potenziale di crescita: più della metà degli europei non lo conosce ancora.
Sul fronte delle live experience, il report conferma la loro capacità di attivare un ecosistema di engagement che va oltre il singolo evento. Oltre il 20% dei consumatori sarebbe disposto a vedere al cinema film-concerto o documentari dedicati ai propri artisti preferiti, mentre GenZ e Millennials mostrano una maggiore propensione all’acquisto di prodotti e oggetti da collezione legati ai tour. Il timore di “perdersi qualcosa” resta un driver rilevante: il 50% dichiara di voler partecipare ad almeno un evento per poter dire “c’ero”, anche senza seguire l’intera tournée.
Le differenze tra mercati mettono in luce alcuni tratti distintivi dell’Italia. Il nostro Paese conferma un approccio fortemente social‑centrico, con i social media come principale porta d’accesso a contenuti, creator e nuove forme di intrattenimento. Gli italiani mostrano inoltre una spiccata affinità per gli eventi live, con livelli di partecipazione superiori a Francia e Germania e un interesse particolarmente alto per musical e teatro. Anche nell’ambito sportivo emergono specificità: l’Italia privilegia viaggi pensati per vivere l’atmosfera della città ospitante, più che la sola partita, spesso in gruppo e con amici, confermando una dimensione fortemente sociale del fandom.
Nel complesso, i dati indicano una direzione chiara: in un mercato più selettivo, i brand capaci di combinare valore, fiducia ed esperienze rilevanti saranno quelli in grado di costruire relazioni durature con i consumatori.
“I dati mostrano un consumatore più intenzionale e selettivo, che valuta con rigore dove investire tempo, attenzione e denaro.” – afferma Francesco Alivia, Director for Sport & Gaming, dentsu Italia – “Per i brand, questo significa competere su due fronti: creare valore tangibile in un contesto economico prudente e presidiare gli spazi dell’entertainment, dove oggi si concentra una quota crescente di attenzione, fiducia e identità. In dentsu Italia stiamo accelerando proprio qui, integrando media, dati e creatività per costruire ecosistemi di engagement per i consumatori capaci di generare ritorni misurabili sul business dei nostri clienti.”
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