All’Open Forum “The Power of Attention”, The Trade Desk ha acceso il confronto sull’evoluzione dei consumi media e sul ruolo dell’attenzione come nuova metrica chiave per misurare l’efficacia della pubblicità digitale
Si è tenuto a Milano, presso la Fondazione Riccardo Catella, “Open Forum: The Power of Attention”, l’appuntamento organizzato da The Trade Desk e dedicato all’evoluzione dei consumi media e al modo in cui piattaforme, contenuti premium e nuove abitudini digitali stanno trasformando il rapporto tra audience, intrattenimento e pubblicità.
L’incontro ha riunito alcuni tra i principali player dell’ecosistema media, streaming e advertising, tra cui Spotify, The Walt Disney Company, DAZN, WPP Media, Adwise, GfK Italy e Adsquare, con l’obiettivo di approfondire come stiano cambiando le modalità di fruizione dei contenuti tra streaming, connected TV, audio digitale, sport live, cinema e ambienti premium.
Tra gli speaker intervenuti nel corso dell’evento: Angela Bersini, General Manager Italy di The Trade Desk, Gino Ruli di Spotify, Roberto Trojsi di The Walt Disney Company, Andrea Cerasoli di DAZN, Edmondo Lucchi di GfK Italy, Alessio Di Bartolo di Adwise e Andrea Meroni del Politecnico di Milano.
Al centro del confronto è emersa una sfida sempre più rilevante per il mercato pubblicitario: una quota significativa degli investimenti digitali non riesce oggi a generare reale attenzione da parte dei consumatori e, di conseguenza, non contribuisce in modo efficace alla costruzione del brand.
Secondo le evidenze condivise da The Trade Desk, l’85% della spesa pubblicitaria digitale si colloca al di sotto delle soglie minime di attenzione, con il rischio non solo di non produrre ricordo, ma anche di indebolire il valore della marca. In questo scenario, l’attenzione viene indicata come una metrica chiave per valutare l’efficacia delle campagne, superando una logica basata esclusivamente sulla semplice impression.
In particolare, durante l’evento è stato richiamato il valore di 2,5 secondi come soglia minima necessaria per iniziare a costruire memoria, consapevolezza e disponibilità mentale nei confronti di un brand. Al di sotto di questa soglia, il consumatore fatica a ricordare correttamente ciò che ha visto, con il rischio di confondere una marca con un’altra e di disperdere valore.
Da qui la necessità, secondo The Trade Desk, di un cambio di prospettiva: passare da una pianificazione media basata prevalentemente sulla quantità delle esposizioni a strategie orientate alla qualità dell’attenzione, all’utilizzo dei segnali data-driven e all’ottimizzazione in tempo reale. L’obiettivo è integrare in modo più efficace investimenti upper funnel e performance marketing, superando una logica statica di pianificazione a favore di un modello più dinamico, capace di adattarsi ai contesti, ai comportamenti e ai segnali disponibili.
In questa prospettiva, un equilibrio 60/40 tra brand e performance emerge come uno dei mix più efficaci per sostenere sia il ROAS sia la crescita di lungo periodo, valorizzando al tempo stesso la costruzione della marca e i risultati di business.
Un esempio concreto di questo approccio è stato il case study Magnum, presentato durante l’evento, che ha mostrato come l’integrazione tra dati meteo, dati retail e attivazione dinamica possa incidere direttamente sulle performance. La campagna ha generato un +30% di vendite incrementali nei segmenti geografici prioritari e un miglioramento del 65% dell’efficienza dei costi rispetto alle campagne non ottimizzate. Ha inoltre registrato un incremento del +23% del ROAS, grazie a 2,4 milioni di ottimizzazioni in tempo reale e all’utilizzo di trigger contestuali come condizioni meteo e temperatura. Le vendite sono risultate raddoppiate sopra i 28°C, confermando il valore di un’attivazione media basata sul contesto e sui segnali disponibili in tempo reale.
Un ulteriore tema emerso durante l’incontro riguarda il ruolo del cinema come canale ad alto potenziale nel mercato italiano. Anche alla luce delle evidenze condivise dal Politecnico di Milano, il cinema si conferma uno degli ambienti media più rilevanti per qualità dell’attenzione e capacità di coinvolgimento. The Trade Desk ha inoltre anticipato l’avvio di un lavoro in questa direzione anche nel contesto italiano, con l’obiettivo di valorizzare ulteriormente gli ambienti premium all’interno delle strategie media.
“Quello che abbiamo osservato è che l’attenzione è strettamente collegata alla brand awareness. Nei diversi formati, quelli che superano i due secondi e mezzo di attenzione contribuiscono a costruire consapevolezza di marca, mentre quelli al di sotto di questa soglia rischiano di distruggerla” ha dichiarato Angela Bersini, General Manager Italy di The Trade Desk. “In appena due secondi e mezzo, il consumatore può già avere difficoltà a ricordare correttamente ciò che ha visto. Sotto questa soglia aumenta il rischio di confusione: le persone pensano di aver visto un brand, quando in realtà era un altro. È così che si distrugge valore”.
“Oggi il media non è più qualcosa che viene semplicemente pianificato. Viene attivato, ottimizzato e continuamente adattato per guidare i risultati” ha aggiunto Bersini. “Anche quando la creatività cattura l’attenzione, è la precisione a conquistare davvero i consumatori”.
