Non più la ciliegina sulla torta ma un pilastro strutturale della comunicazione che garantisce sempre maggiori trasparenza, credibilità e standardizzazione.
L’Influencer Marketing in Italia consolida la sua crescita e si avvia verso una fase di piena maturità. È quanto emerge dai dati presentati nel corso di Influencer Marketing 2026, la V edizione del convegno organizzato da UPA – l’Associazione che riunisce le più importanti aziende industriali, commerciali e di servizi che investono in comunicazione pubblicitaria in Italia – dove per la prima volta è stata diffusa una stima congiunta realizzata insieme al Media Hub di UNA. Un passaggio significativo per il settore, che segna l’inizio di una nuova fase di maggiore standardizzazione e trasparenza. Secondo le rilevazioni, il 2025 si è chiuso con investimenti pari a 490 milioni di euro, in crescita del 5% rispetto all’anno precedente. Ancora più rilevante la previsione per il 2026, quando la spesa complessiva dovrebbe raggiungere i 550 milioni di euro, con un incremento del 12%. Numeri che confermano come l’Influencer Marketing non sia più un fenomeno emergente, ma un pilastro strutturale delle strategie di comunicazione. A sottolinearlo è stato anche il Presidente di UPA, Marco Travaglia, che nel suo intervento ha evidenziato come “la Creator Economy sta diventando un mercato maturo, con un livello di professionalità elevato e riconosciuto”. Travaglia ha ricordato come il 2025 sia stato un anno chiave per il settore, segnato da importanti sviluppi normativi, tra cui l’introduzione di un codice ATECO dedicato, la circolare INPS sul regime previdenziale dei creator e il codice di condotta Agcom per gli influencer rilevanti. In questo contesto, il ruolo delle istituzioni e degli organismi di autoregolamentazione diventa centrale. “È molto importante sottolineare l’importante scelta dell’Agcom di monitorare l’attività degli influencer attraverso un principio di co-regolamentazione”, ha spiegato Travaglia, evidenziando la collaborazione tra pubblico e privato come leva fondamentale per garantire trasparenza e credibilità.
Ma la crescita del mercato non riguarda solo i numeri. Cambia anche il modo in cui le aziende si relazionano con i creator e con il pubblico. Chloé Souchaire, coordinatrice del Gruppo di Lavoro Influencer Marketing di UPA, ha offerto una lettura chiara di questa trasformazione: “i creator non sono più un canale, sono diventati un vero e proprio ecosistema culturale”. Un ecosistema in cui gli utenti non solo si informano ma scoprono prodotti, costruiscono relazioni e maturano decisioni di acquisto. I dati lo confermano: oltre il 60% della Gen Z utilizza i creator come fonte primaria di scoperta, mentre più della metà degli utenti si fida di loro più che della pubblicità tradizionale. Inoltre, i contenuti creator-driven generano livelli di engagement fino a cinque volte superiori rispetto a quelli branded. “La relazione ha superato la reach”, ha sottolineato Souchaire, indicando un cambio di paradigma che impone ai brand di puntare su rilevanza e autenticità.
Nonostante la forte espansione degli ultimi anni, il mercato mostra anche segnali di maturazione. Nel 2025 si registra una lieve contrazione nel numero complessivo di contenuti prodotti (–2%), a fronte però di un aumento dell’interazione media per contenuto. Un dato che, secondo Souchaire, indica una maggiore qualità e consapevolezza strategica: “Non stiamo tornando indietro, stiamo ottimizzando. È il segnale di un mercato che ha imparato a lavorare meglio”. In questa fase, le priorità delle aziende sono chiare: misurazione, quadro normativo, tutele contrattuali e definizione delle voci di costo. Proprio su questi aspetti si concentra il lavoro del tavolo UPA, con l’obiettivo di costruire un linguaggio comune e strumenti condivisi. “Senza standard la crescita rischia di essere disordinata”, ha spiegato Souchaire, sottolineando l’importanza di KPI chiari e metodologie uniformi.
Un altro tema centrale è la distinzione tra influencer e ambassador, spesso confusi ma profondamente diversi. I primi operano sui propri canali con un punto di vista personale, mentre i secondi rappresentano direttamente il brand, anche all’interno delle sue piattaforme. Una differenza che ha impatti concreti sia sulla strategia sia sulla misurazione degli investimenti. Dal punto di vista della percezione pubblica, arrivano segnali incoraggianti anche dalla ricerca svolta da YouGov per UPA: rispetto al 2024, cresce la fiducia degli utenti nella trasparenza della pubblicità veicolata dagli influencer e nella correttezza fiscale del settore. Guardando al futuro, restano alcune incognite. Tra queste, l’impatto dell’Intelligenza Artificiale e il ruolo degli influencer virtuali, ancora limitato in Europa rispetto ad altri mercati. Travaglia ha espresso una posizione cauta ma fiduciosa: “non sappiamo quale sarà l’impatto dell’AI, ma la varietà e la professionalità dei creator rappresentano una ricchezza che continuerà a essere valorizzata”.
Un altro tema aperto riguarda la certificazione delle audience. “Sarebbe auspicabile che le audience degli influencer fossero certificate all’interno di Audicom”, ha aggiunto il presidente UPA, indicando una possibile evoluzione capace di rafforzare ulteriormente la credibilità del sistema. L’Influencer Marketing entra, quindi, in una nuova fase: meno sperimentale, più strutturata e sempre più integrata nelle strategie di marca. Come ha concluso Souchaire, “non vive più ai margini della comunicazione: la abita, la definisce e la sta trasformando”. Una trasformazione che, alla luce dei dati e delle dinamiche emerse, sembra destinata a proseguire nei prossimi anni con crescente solidità.
