L’impatto dell’AI sul settore raddoppia: dai primi esperimenti all’integrazione strategica nei team di marketing
NetApp®, l’azienda dell’Intelligent Data Infrastructure, ha annunciato la sua partecipazione a un nuovo studio di ricerca di marketing condotto da Callan Consulting, una società di consulenza di marketing della Silicon Valley. Lo studio, che ha coinvolto 18 aziende tecnologiche B2B e B2C, esamina come l’Intelligenza Artificiale stia ridefinendo le moderne organizzazioni di marketing, segnando un chiaro passaggio dalla sperimentazione iniziale all’adozione integrata e pervasiva a livello aziendale.
Secondo il rapporto “State of AI in Technology Marketing 2026”, basato su interviste approfondite con CMO e responsabili marketing senior delle aziende partecipanti, lo studio rileva che l’Intelligenza Artificiale si sta rapidamente integrando nei principali ambiti e processi di marketing, dallo sviluppo di contenuti e ricerca all’ottimizzazione delle campagne e all’analisi. Con l’adozione dell’AI, la qualità, l’accessibilità e la governance dei dati emergono come priorità critiche.
“L’AI non cambia ciò che il buon marketing dovrebbe fare. Elimina semplicemente le scuse per non farlo”, ha affermato Gabie Boko, Chief Marketing Officer di NetApp. “Quando i dati sono accessibili e affidabili, il team smette di gestire il caos e inizia a prendere decisioni. È allora che si arriva al lavoro che fa progredire realmente il business.”
Il rapporto evidenzia diversi cambiamenti degni di nota rispetto al precedente studio di Callan Consulting del novembre 2024, tra cui l’emergere di aziende “Born in AI” che hanno costruito le proprie organizzazioni di marketing attorno all’AI generativa fin dal primo giorno, la rapida espansione dei casi d’uso dell’Intelligenza Artificiale nell’intero ciclo di vita del marketing e la crescente importanza di nuove discipline come l’ottimizzazione per i motori di risposta (Answer Engine Optimization – AEO), man mano che i modelli di acquisto dei clienti si spostano verso interfacce guidate dall’AI.
Sebbene l’entusiasmo per l’adozione dell’AI sia elevato, i responsabili marketing evidenziano anche sfide persistenti. Molti intervistati citano la difficoltà di misurare il ritorno sull’investimento diretto dell’AI, con benefici più spesso riscontrati aneddoticamente in termini di velocità eproduttività , piuttosto che tramite metriche di performance tradizionali. I risultati rafforzano anche il pericolo di un’eccessiva dipendenza dall’AI e l’importanza di mantenere la supervisione umana, la governance e l’input man mano che i contenuti generati dall’AI diventano più diffusi.
“Ciò che è cambiato più drasticamente dal nostro ultimo studio è che l’AI non è più trattata come un componente aggiuntivo o un progetto secondario”, ha dichiarato Ed Callan, Chief Executive Officer di Callan Consulting. “I responsabili marketing ora considerano l’AI un’aspettativa di base, simile all’analisi o all’automazione del marketing. Allo stesso tempo, stiamo iniziando a vedere segnali di eccessiva dipendenza dagli strumenti, con i leader che riconoscono che il giudizio umano, la creatività e la disciplina sono più importanti che mai.»
Guardando al futuro, i responsabili marketing si aspettano un’integrazione più profonda dell’AI nei prossimi 12 mesi, inclusi un maggiore utilizzo dell’AI agentica, il consolidamento degli ecosistemi tecnologici di marketing e una continua evoluzione nel modo in cui i brand interagiscono sia con gli acquirenti umani che con i sistemi decisionali basati sull’AI.
“In un’era di contenuti guidati dall’AI, i marketer faticano a ottenere visibilità e differenziazione. Ora, con i motori di risposta che stanno rapidamente diventando il nuovo modo di cercare, è un’opportunità per riportare al centro della strategia contenuti intelligenti, strutturati, accurati, affidabili e accessibili a tutti”, ha affermato Jen Jones, CMO di Siteimprove e uno dei contributori al rapporto. “I marketer dovranno comunque avere successo nella SEO tradizionale, e l’AEO è la disciplina estesa che va oltre le classifiche e si addentra nei motori di risposta.”
