Oggi la “Bionda” è solo la birra: arriva la nuova campagna di Peroni per promuovere la parità di genere

La nuova campagna, live dal 25 maggio, è solo una delle leve del più ampio progetto BeHer, con cui l’azienda porta fuori dal suo perimetro aziendale l’impegno per la parità di genere

● Diverse le iniziative all’interno del progetto: il lancio di una piattaforma educativa, la nascita di un Osservatorio permanente per approfondimenti sul tema, la creazione di un repository di numeri utili e il

sostegno diretto attraverso risorse dedicate
A garanzia della qualità e della visione prospettica delle iniziative, è stato formato il Comitato Scientifico BeHer che vede la presenza di esperti del mondo della ricerca e della comunicazione

● Tutte le informazioni su birraperoni.it/BEHER

Peroni, la birra lager italiana più amata sul territorio nazionale, lancia BeHer, un progetto nato per contribuire a un cambiamento culturale profondo sul tema della parità di genere, con un focus sul mondo del lavoro, attraverso la sensibilizzazione e il supporto concreto per superare stereotipi e differenze ancora in essere nel nostro Paese.

Il progetto, che si inserisce in un lungo percorso interno che ha portato Birra Peroni ad essere la prima azienda del suo settore ad ottenere la Certificazione sulla Parità di Genere UNI/PDR 125:2022, si compone di più anime che rappresentano i diversi ambiti in cui l’azienda si impegna a contribuire al tema, con il costante supporto e la supervisione di un Comitato Scientifico dedicato:

o una piattaforma educativa, BeHer Academy, per in-formare e favorire una riflessione aperta e condivisa

o un Osservatorio permanente, Osservatorio BeHer, attraverso cui divulgare dati e approfondimenti per azioni consapevoli a favore della parità

o la promozione di contatti utili, Rubrica BeHer, su diverse aree della questione femminile
o un sostegno diretto, Supporto BeHer, a giovani donne nei loro percorsi formativi e di

carriera
Per dare voce al tema e alle iniziative all’interno di BeHer, dal 25 maggio è live PostHers, la nuova campagna

di Peroni che, con il suo purpose “Se ci unisce è Peroni”, racchiude tutti i valori del progetto stesso.

Partendo dagli iconici poster delle “Bionde”, che per anni hanno rappresentato la comunicazione del brand, lo spot racconta il parallelo tra l’evoluzione dell’azienda e quella della figura femminile all’interno della società. Grazie alle immagini di donne comuni, libere, ambiziose, decise a scrivere la propria storia e a ricoprire il ruolo professionale che più le rappresenta, la campagna lancia così un chiaro messaggio di sensibilizzazione sul tema della parità di genere, invitando a guardare la “bionda” esattamente per quello che è oggi: una birra.

“Rileggere in chiave moderna la “Bionda”, un elemento così identitario della comunicazione di Peroni, crediamo sia il modo più autentico e credibile per affrontare questo tema” – ha dichiarato Viviana Manera, Direttrice Marketing di Birra Peroni. “Il concetto di evoluzione, il contrasto con il passato, è forse il cuore del progetto BeHer e della sua campagna. Nel lungo percorso interno sulla parità di genere che abbiamo fatto in questi anni, abbiamo sempre affrontato la nostra storia con consapevolezza e trasparenza. Ci sembrava giusto farlo anche in questa occasione in cui, per la prima volta, portiamo all’esterno questo impegno. È un

modo per mettere in discussione prima di tutto noi stessi e aprire un dibattito partendo da Peroni, perché sappiamo che un cambiamento è possibile solo se parte da ognuno e da ognuna di noi”.

IL PROGETTO BEHER

Il progetto BeHer è strutturato in 4 aree – BeHer Academy, Osservatorio BeHer, Rubrica BeHer, Supporto BeHer – e si avvale del costante supporto e supervisione di un Comitato Scientifico dedicato.

IL COMITATO SCIENTIFICO BEHER

Il Comitato Scientifico BeHer è formato da un gruppo di associazioni, istituzioni e società impegnate nella promozione dell’inclusività e della parità di genere che fornisce valutazioni strategiche per garantire la qualità delle iniziative del programma. Il Comitato si compone di rappresentanti di queste organizzazioni che affiancheranno Birra Peroni con competenza e visione prospettica:

● Valore D, prima associazione di imprese in Italia che promuove la parità di genere e la cultura dell’inclusività nei contesti professionali – a rappresentare l’associazione nel Comitato Silvia Ardoli, Coordinatrice Comunicazione e Relazioni con gli Associati.
● Fondazione Libellula, organizzazione impegnata nella promozione di una cultura che contrasti ogni forma di discriminazione e violenza di genere – a rappresentare l’associazione nel Comitato Francesca Panigutto, Head of Marketing & Communications
● Ipsos, Istituto di ricerche che conduce studi su percezioni, stereotipi e barriere culturali legate alla parità di genere – a rappresentare la società nel Comitato Eva Sacchi, Research Director.
● ADCI – Art Directors Club Italiano, associazione che promuove la creatività come leva strategica, è attiva anche su temi di inclusione e responsabilità sociale, con iniziative significative come Equal, il progetto volto ad abbattere gli stereotipi di genere nella comunicazione – a rappresentare l’associazione nel Comitato Stefania Siani, Presidente. A loro si aggiunge anche il Prof. Fabio Lucidi, Ordinario di Psicometria nel Dipartimento di Psicologia dei Processi di Sviluppo e Socializzazione, presso la Facoltà di Medicina e Psicologia dell’Università La Sapienza di Roma, dove è anche Prorettore alla Terza e Quarta Missione e ai rapporti con la Comunità Studentesca. BEHER ACADEMY La BeHer Academy è la piattaforma educativa che offre materiali formativi tematici realizzati con esperti del settore. Attraverso brochure e contenuti digitali, BeHer Academy affronterà temi quali gli stereotipi di genere, il linguaggio inclusivo, l’indipendenza economica e psicologica e il ruolo dell’alleanza maschile per stimolare una riflessione aperta e costruttiva. OSSERVATORIO BEHER L’Osservatorio BeHer si occupa di raccogliere dati e informazioni per comprendere meglio le dinamiche legate alla parità di genere nel nostro Paese e guidare così azioni consapevoli. In collaborazione con i partner del progetto, infatti, periodicamente l’Osservatorio contribuirà alla generazione di insight strategici da cui poi saranno sviluppati approfondimenti utili a favorire interventi mirati a tutti i livelli.

RUBRICA BEHER

Per promuoverne la visibilità e facilitarne il reperimento, su birraperoni.it/BEHER nasce la Rubrica BeHer, una sezione che raccoglie numeri utili di enti che si occupano di numerosi aspetti legati alla questione femminile, dalle strutture di collocamento e all’assistenza legale, passando per i servizi di supporto psicologico, fino ai centri antiviolenza su tutto il territorio nazionale. Un elenco che sarà in costante aggiornamento grazie anche alla possibilità di segnalazioni dirette da parte degli italiani e delle italiane.

SUPPORTO BEHER

Con l’obiettivo di fornire un sostegno concreto a giovani donne nei loro percorsi di formazione e di carriera, con un focus particolare sulle discipline STEM (acronimo di Science, Technology, Engineering And Mathematics) dove la disparità di genere è ancora molto presente, il progetto BeHer prevede anche la definizione di risorse per attività di supporto economico, definite in collaborazione con partner di rilievo in questo ambito. Un’iniziativa che si aggiunge a STEMtoBEer, il progetto che Birra Peroni già porta avanti da un paio di anni e con cui si impegna a contribuire all’aumento della diversità di genere nelle professioni tecnico-scientifiche attraverso percorsi di orientamento per giovani studenti e studentesse.

POSTHERS – DETTAGLI CAMPAGNA & CREDITS

La campagna di comunicazione PostHers è stata ideata da Ogilvy, agenzia pubblicitaria affiancata dalla casa di produzione Mercurio. Due realtà che, con la loro esperienza e visione strategica, hanno saputo rileggere la figura tradizionale della donna rendendola protagonista attiva e mettendo al centro il messaggio di parità e inclusione.

Grazie a un piano media integrato curato da OMD – media agency partner del brand – la campagna sarà on air a partire dal 25 maggio su tutti i canali digital e social, in diversi formati. Sarà inoltre prevista una pianificazione DOOH nelle principali stazioni di Milano e Roma, oltre che la presenza sulle maggiori reti televisive nazionali, per tutto il periodo estivo.

Per il lancio del 25 maggio, lo spot tv è stato trasmesso in prime time tra le 20:30 e le 21:00 sulle principali emittenti nazionali quasi a reti unificate – RAI 1, Canali Mediaset, Discovery e Sky – per poi proseguire, da lunedì 26 maggio, con un’importante attivazione crossmediale: il video da 30” sarà visibile su YouTube, sulle tv connesse (tra cui Mediaset Play Infinity, Warner Bros Discovery, Sky On Demand, Sky Go, TV8 e Cielo) e su tutti gli schermi digitali delle stazioni di Milano Centrale, Roma Termini e Roma Tiburtina, dove un contenuto ispirato allo spot – nel formato da 30” – verrà trasmesso per cinque minuti consecutivi in dodici slot orari durante il giorno.

In parallelo, una versione ridotta da 15” con focus sul calcio sarà visibile sui canali RAI durante gli appuntamenti della Nazionale Maschile per le qualificazioni ai Mondiali 2026 e durante gli Europei 2025 della Nazionale Femminile il prossimo luglio. Su Netflix e Amazon Prime, invece, lo spot sarà presente per 4 settimane, fino a fine giugno.

Infine, un articolato piano editoriale accompagnerà la campagna sui canali social di Meta (Facebook e Instagram) lungo tutto l’anno, con contenuti tratti dallo spot, reel dedicati ai personaggi femminili protagonisti – la business woman, la chef, la calciatrice e la proprietaria del bar– e contenuti inediti previsti a luglio con alcune calciatrici della Nazionale Femminile mentre da settembre, spazio anche alle testimonianze delle dipendenti di Birra Peroni.

Credits: Ogilvy Italia

President & Chief Creative Officer: Giuseppe Mastromatteo
Executive Creative Directors: Lavinia Francia, Francesco Basile
Creative team: Giulia Richetta (Senior Art Director), Francesca Serpi (Senior Copywriter)
Account team: Claudio Grandi (Client Service Director), Roberta Di Ponzio (Account Director), Elena Mantovani (Account Executive) Strategy team: Luca Tapognani (Head of Strategy), Benedetta Gabrielli (Strategist)
Production team: Sanam Bartoletti (Head of Production), Aurora Antonello (Agency Producer)
Social team: Carola Bracci (Head of Social), Stefania Lopriore (Social Media Manager)
CDP: Mercurio Cinematografica
Executive Producer: Luca Fanfani
Producer: Martina Perversi e Maddalena Ricolfi
Direction: Greg Ohrel
DoP: Alessandro Ubaldi
1st AD: Marco Corti
Costume designer: Sara Costantini
H&M: Paola Breda
Set Designer: Andrea Rosso
Offline Editor: Andrii Serbin e Claudia Caripoli
Post Producer: Roberta Caimi
Colorist: Daniel Pallucca
Music: “Gone Daddy Gone” (Willie Dixon)
Written by Gordon Gano
Published by Gorno Music
Administered by Kobalt Music Publishing Ltd
Performed By Violent Femmes
Courtesy of Craft Recordings, a division of Concord
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