Nel 2024 il Programmatic Digital Out of Home ha registrato una crescita del 19%, raggiungendo un valore complessivo di 12 milioni di euro, tuttavia alcune difficoltà ostacolano una maggiore diffusione del mercato.
Targeting territoriale, selezione puntuale degli schermi e ottimizzazione in tempo reale delle campagne sono solo alcuni dei vantaggi offerti dal Programmatic nel Digital Out of Home: la testimonianza di Sweet! Media, trading desk specializzato in Digital Out of Home, Mobile, CTV e Gaming.
In Italia, il mercato pubblicitario dell’Out of Home (OOH) ha chiuso il 2024 a 709 milioni di euro, con una previsione del +10% nel 2025. In particolare, a registrare una crescita significativa è stato il Digital Out Of Home, il quale è cresciuto del 13%, raggiungendo quota 227 milioni di euro. Questa è la panoramica emersa dalle ricerche condotte dall’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano, che rivelano come il digitale sia ormai diventato un elemento chiave della comunicazione pubblicitaria esterna, grazie anche all’utilizzo di tecnologie innovative. Queste ultime, infatti, consentono misurazioni più approfondite, personalizzazione del messaggio pubblicitario, integrazione di canali differenti e nuove opportunità nella pianificazione e gestione delle campagne, attraverso il Programmatic DOOH, ossia un sistema che permette di automatizzare l’acquisto e la distribuzione delle adv sugli schermi digitali.
Il Programmatic Digital out of Home rappresenta oggi poco più del 5% del Digital Out of Home, con una crescita del 19% nel 2024 e un valore complessivo di 12 milioni di euro, che si stima possa raggiungere i 16,4 milioni di euro nel 2025 (+38%). Dai dati emerge quindi che nonostante si tratti di un mercato ancora contenuto in Italia, il Programmatic DOOH ha grandi possibilità di espansione, sostenuto dalle partnership tra i player del settore e dalla nascita di realtà specializzate, tra cui ad esempio Sweet! Media.
Sweet! Media (www.sweetmedia.io) è un’agenzia specializzata in Digital Out of Home, Mobile, CTV e Gaming ai quali integra soluzioni non convenzionali come ad esempio graffiti, sticker, videomapping e murales, capaci di generare contenuti per l’amplificazione social. L’obiettivo è quello di offrire ai brand la possibilità di realizzare una strategia a 360 gradi in particolar modo su tutto quello che è il mondo dell’awareness, grazie all’integrazione con i principali media owner a livello globale, così da riuscire a presidiare tutte le tipologie di schermi disponibili a livello internazionale, Outdoor, Transit e Indoor.
I vantaggi del Programmatic Digital out of Home
“Il Programmatic applicato al Digital out of Home ci consente di trasformare il mezzo in un vero e proprio narratore che accompagna l’utente attraverso il racconto di una storia che viene sviluppata sui differenti device con i quali interagisce. Un brand può quindi creare una campagna in DOOH, ritargettizzare gli utenti che l’hanno vista tramite il mobile e successivamente ripetere la ritargetizzazione della stessa audience attraverso la Connected TV. Ciò significa che è possibile intercettare il pubblico desiderato quando è all’esterno, quando è in movimento e quando è rientrato a casa, rendendolo di volta in volta sempre più sensibile al messaggio proposto.” – spiegaClaudia Sgura, Sales Manager di Sweet! Media.
Altri vantaggi che l’utilizzo del Programmatic nel Digital out of Home può dare sono:
- Copertura territoriale: è possibile selezionare determinate aree rispetto all’obiettivo del brand, come ad esempio uno specifico Paese, una città, una regione o un raggio intorno allo store.
- Selezione degli schermi: esistono diverse tipologie di schermi che possono essere utilizzati che è possibile raggruppare in tre categorie Outdoor, Transit e Indoor.
- Dato in real time: avere dati in tempo reale consente innanzitutto di ottimizzare la campagna a seconda del suo andamento in base alla selezione degli schermi, al giorno della settimana, all’orario, ecc.
- Utilizzo di trigger: vale a dire dei database come ad esempio quello del meteo che consente di modificare la creatività in base ad una condizione atmosferica.
Le sfide per il futuro
Ci sono alcuni fattori che frenano lo sviluppo del Programmatic Digital out of Home in Italia tra cui, ad esempio, la percezione che sia un canale più costoso di quelli tradizionali, unita alla convinzione che sia una tipologia appannaggio esclusivo di settori specifici come ad esempio il lusso, il fashion e lo sport, i quali hanno un grosso impatto a livello video. Anche la mancanza di infrastrutture adeguate, in alcuni casi, può rappresentare un limite all’espansione dell’utilizzo di questa tipologia di advertising in quanto non in tutte le regioni e città (soprattutto se di piccole dimensioni) sono presenti impianti digitali utilizzabili o che soddisfino le esigenze di comunicazione delle aziende.
