Secondo l’Organizzazione Mondiale della Sanità 1 persona su 6 (16%) al mondo convive con una disabilità significativa, ma l’industria della moda ancora non soddisfa adeguatamente le loro esigenze. In questo contesto Zalando, la principale destinazione europea di moda online multi-brand, mira a creare una gamma di prodotti ed un’esperienza di shopping davvero inclusivi che colmino il divario nella moda adattiva. Per indagare la percezione degli italiani sull’accessibilità e sulla moda pensata per le persone con disabilità, Zalando ha condotto uno studio indipendente in collaborazione con l’istituto di ricerca YouGov.
Innovazione ed apprendimento
Zalando ha lanciato nel 2022 le sue prime collezioni di moda adattiva proponendo una selezione di articoli unici – abbigliamento, calzature e accessori – con un’attenzione alla funzionalità ed al design: prodotti creati con l’obiettivo di essere accessibili a persone con disabilità permanenti o temporanee di vario tipo, come mobilità e destrezza ridotte, oltre a sensibilità sensoriale. Al contempo, Zalando si è impegnato nel facilitare la scoperta, l’ispirazione e la ricerca di articoli alla moda con caratteristiche adattive.
La piattaforma conta oggi collezioni di moda adattiva attraverso tutte le sue Private Label (Anna Field, Friboo, Even&Odd, Pier One, Yourturn e ZIGN), con diversi focus: moda in generale, moda sportiva, moda per bambini, calzature ed accessori. Inoltre, Zalando ha ulteriormente ampliato la propria offerta di prodotti adattivi con articoli di altri brand che hanno fatto il loro ingresso nella moda adattiva come Tommy Hilfiger, Nike, Adidas, Skechers e JansSports. Uno degli obiettivi principali dell’azienda è infatti semplificare la ricerca di prodotti di moda adattiva che seguano le tendenze attuali.
“Stiamo affrontando un problema molto reale che le persone con disabilità vivono ogni giorno: riuscire a vestirsi con stile e con capi che si adattino alle loro esigenze. Attualmente, le opzioni che combinano entrambe le caratteristiche sono molto limitate e, inoltre, difficili da reperire. Le persone con disabilità preferiscono un abbigliamento che permetta loro di vestirsi autonomamente, ad esempio con bottoni magnetici o cerniere nascoste. È molto apprezzato quando i capi sono semplici da indossare e da rimuovere, come, ad esempio, scarpe che calzano facilmente. Anche gli elementi sensoriali degli articoli sono un fattore chiave, come pensare a capi senza cuciture o etichette facili da rimuovere. Infine, abbiamo notato che sia chi usa protesi sia chi si trova in sedia a rotelle ha esigenze di accessibilità molto specifiche, come maniche facili da aprire o capi accorciati solamente per la parte superiore del corpo” afferma Eloisa Siclari, General Manager di Zalando per Italia e Spagna.
Per affrontare questo compito con un approccio olistico e offrire collezioni di moda adattiva in una vasta gamma di categorie, per cui Zalando è conosciuto, l’azienda ha collaborato con esperti appartenenti alla comunità delle persone con disabilità. Per questo motivo, l’azienda ha adottato un approccio graduale allo sviluppo delle collezioni, permettendo ai team interni di integrare le conoscenze acquisite dalle collezioni precedenti e comprendere al meglio le esigenze specifiche dei clienti in ciascuna categoria.
Pertanto, negli ultimi due anni, Zalando ha incorporato le proprie conoscenze e i feedback ricevuti durante lo sviluppo delle diverse collezioni ed ha ottimizzato l’esperienza di shopping sul sito e sull’app per consentire alle persone con disabilità ed ai loro caregiver di fare acquisti in base alle loro esigenze specifiche. Sono stati in questo senso integrati dei filtri come, per esempio, “etichette facili da rimuovere”, “aperture dei bordi dei capi”, “scollo basso”, “schiena alta”, “magneti”, “capi senza cuciture”, “cerniera apribile con una sola mano”, “cerniere dotate di grandi linguette facilmente afferrabili” e “ampia apertura del collo”. Oltre a questi filtri, Zalando ha introdotto un modulo speciale che evidenzia le caratteristiche uniche adattive dei prodotti con immagini dettagliate e chiare descrizioni, rendendo più facile identificare i prodotti progettati, ad esempio, per utenti che sono in sedia a rotelle o per persone con sensibilità della pelle.
Nel 2024 Zalando ha lanciato la sua prima collezione di abbigliamento sportivo adattivo, sviluppata per e con il contributo diretto di persone con uno stile di vita attivo come, per esempio, corridori e sciatori che utilizzano protesi. Per questa collezione, Zalando ha collaborato con Ottobock, leader globale nel settore della healthtech e delle protesi, per condividere conoscenze e feedback dai loro atleti al fine di creare design e capi che li supportassero al meglio. “La moda adattiva significa garantire a tutti il diritto all’espressione e allo stile. Questa collaborazione nasce dalla necessità di creare una collezione funzionale, inclusiva ed esteticamente accattivante. Non significa solo progettare abiti facilmente indossabili, pratici, con una vestibilità confortevole; si tratta di coniugare la funzionalità al potere della moda di interpretare ed esprimere la propria personalità” commenta Martina Barcaro, Responsabile Comunicazione Ottobock Italia.
Un impegno collettivo
Guardando al futuro, Zalando continuerà a investire nello sviluppo di nuovi prodotti e collezioni di moda adattiva, con una collezione di intimo adattivo in arrivo alla fine di quest’anno.
Tuttavia, per Eloisa Siclari, General Manager di Zalando per Italia e Spagna, è importante sottolineare che “questo non è un divario che possiamo colmare da soli. Sia che una persona conviva con una disabilità o meno, la moda è un’espressione personale, attraverso lo stile – e ogni brand ha la propria estetica. Per questo motivo, vediamo Zalando come un facilitatore nell’industria della moda: le nostre Private Label agiscono come incubatori, in cui possiamo testare idee innovative e generare apprendimento su larga scala. E siamo molto entusiasti di condividere le nostre conoscenze con i nostri brand partner che si uniscono a noi nel nostro percorso verso la moda adattiva!“
I RISULTATI DELLA RICERCA DI ZALANDO CON YOUGOV
La moda adattiva è ancora poco conosciuta dall’81% degli italiani
Secondo la ricerca condotta per Zalando dall’istituto di ricerca YouGov, la moda è considerata il terzo campo meno inclusivo per persone con disabilità (24%), dietro a trasporti (50%) e urbanistica (44%).
Guardando nello specifico al campo della moda, emerge che più di 8 italiani su 10 (81%) non hanno mai sentito parlare di moda adattiva; questo rapporto scende leggermente se si analizzando le risposte di Gen Z e Millennial (rispettivamente 71% e 74%), dimostrando una maggiore visibilità della moda adattiva nelle coorti generazionali più giovani.
A sorprendere il fatto che il 70% delle persone con disabilità non hanno mai sentito parlare di moda adattiva, il che sottolinea le sfide – ma anche le opportunità – dell’industria della moda. Ciononostante, oltre la metà dei rispondenti (59%) riesce ad associare la moda adattiva con la sua corretta definizione. Una maggiore consapevolezza è emersa in particolare tra le persone con disabilità tanto che, in questo caso, il 21% sarebbe stato anche in grado di menzionare esempi di aziende che offrono moda adattiva.
Secondo i rispondenti, poi, una collezione di moda adattiva dovrebbe avere innanzitutto delle descrizioni dei prodotti che evidenziano chiaramente l’aspetto adattivo dei capi (36%), ma anche una selezione ampia e variegata (20%), dei prezzi accessibili (19%) e dei testimonial autentici con esperienza diretta del prodotto (15%). Al contrario, i principali limiti allo sviluppo della moda adattiva, identificati dal campione, sono stati la poca consapevolezza dei brand (41%) e i costi elevati (38%).
Positive le aspettative per lo sviluppo futuro della moda adattiva
Mentre ad oggi solo il 16% dei rispondenti pensa che vi siano stati degli sviluppi positivi nel campo della moda adattiva, quasi 4 persone su 10 (37%, dato che raggiunge il 40% tra le persone con disabilità e il 47% nella Gen Z) ritengono che l’industria del fashion dovrebbe fare di più, in particolare visto il fatto che secondo quasi il 60% degli italiani la moda adattiva potrebbe essere utile per tutte le fasce di età.
La ricerca evidenzia tuttavia una fiducia diffusa in merito allo sviluppo futuro della moda adattiva tanto che quasi 6 rispondenti su 10 (58%) pensano che sempre più aziende nei prossimi anni proporranno capi di questa tipologia; il dato è ancora più positivo per i Millennial (67%) e per le persone con disabilità (69%).
In più, quasi la metà degli italiani (45%) ha affermato che sarebbe più propensa a scegliere un brand in base alla sua apertura verso la moda adattiva.
Tra online, social media e recensioni: come incrementare la visibilità della moda adattiva
Per quanto riguarda il canale di acquisto della moda adattiva, il digitale – scelto dal 35% dei rispondenti come il preferito – viene particolarmente apprezzato per la possibilità di evitare negozi magari affollati e non sempre pienamente accessibili (26%)
Ad emergere poi come strumento più efficace per sensibilizzare le persone sulla moda adattiva sono i social media (38%, 55% per i Millennial e 48% per la Gen Z), seguiti a pari merito dai media tradizionali (33%) e dalle collaborazioni con testimonial con disabilità (33%) mentre al quarto posto figurano gli eventi e le sfilate dedicati alla moda adattiva (30%). Per le persone con disabilità, tuttavia, sono gli eventi e le sfilate a rappresentare il canale più adatto (37% di preferenze) a cui seguono i social media (32%), i testimonial (31%) e i media tradizionali (28%).
Infine, relativamente alle strategie che potrebbero rendere la moda adattiva più visibile e accessibile online, secondo gli intervistati al primo posto vi sono le recensioni di persone con disabilità che mostrano l’uso dei capi (30%) a cui seguono comunicazioni mirate da parte delle aziende (26%) e la creazione di una sezione dedicata sul sito del brand o dell’e-commerce (18%, in crescita al 26% sia per Gen Z che per Millennial).
